Une crédibilité entachée

Alors qu’il pensait atteindre les 400 millions d’euros de profit dans ses résultats opérationnels, c’est finalement une perte de 500 millions d’euros qui va frapper Ubisoft pour l’exercice 2022-23. Le chiffre d’affaires, initialement prévu pour être en hausse de 10 %, finira avec une baisse de 10 %. La publication de l’avertissement sur les résultats annuels de l’éditeur français, le 11 janvier 2023, a fait mal à Ubisoft. Malgré l’anticipation des marchés financiers qui avait déjà fait fondre la valeur du titre avant l’officialisation du profit warning, l’action du papa de Rayman a dévissé de 14,03 % le jour suivant la publication de la révision des objectifs. Les semaines qui ont suivi n’ont pas vraiment inversé la tendance : depuis le début de l’année, le titre a dégringolé de plus de 13 % pour se stabiliser autour des 22,7 euros. Son niveau le plus bas depuis 7 ans. Un camouflet pour Yves Guillemot et l’équipe dirigeante, qui n’a pas vraiment réussi à convaincre les investisseurs de jours meilleurs jusque-là. “Ce n’est pas la première fois que nous nous retrouvons dans cette situation. Nous avons déjà connu cela, par exemple entre 2009 et 2013” tempère un porte-parole d’Ubisoft que nous avons rencontré le 9 mars 2023. Seule l’annonce de la disponibilité de Valiant Hearts : Coming Home grâce à un partenariat avec Netflix est parvenue à faire bondir le cours en février. En ce qui concerne le mois de mars, le titre a regagné quelques couleurs le jeudi 16 mars (+ 5,13 %). Un effet ponctuel, le cours s'étant stabilisé dès le lendemain, pour finalement connaître une nouvelle baisse (- 2,74 %) à la clôture du lundi 20 mars 2023.

L'évolution du cours d'Ubisoft sur ces 10 dernières années

Afin de donner du contexte à ces prévisions moribondes, l’éditeur français a incriminé un climat économique peu favorable ainsi que la sous-performance de ses gros jeux de fin d’année, Just Dance 2023 et Mario + The Lapins Crétins Sparks of Hope. C’est un fait, la situation macroéconomique est compliquée avec une accélération de l’inflation qui obligent les consommateurs à faire des choix. Les chiffres de 2022 de l’industrie du jeu vidéo sont un petit peu moins bons que ceux de 2021 en partie à cause des reports de gros jeux, des tensions géopolitiques et des secousses agitant le marché chinois, marché qui connaît un recul depuis la première fois en 20 ans.

Le choix stratégique de miser sur les free-to-play ne s’est pas révélé payant en 2022. De plus, les reports de Skull and Bones, Avatar : Frontiers of Pandora et le temps de développement faramineux de Beyond Good & Evil 2 n’aident pas les investisseurs à voir la lumière au bout du tunnel, malgré l’arrivée promise d’Assassin’s Creed Mirage prochainement. Take-Two a également prévu de réduire ses coûts et a affiché des prévisions prudentes à cause “d’un environnement plus difficile que prévu”. Le cours n’a pas connu de gros remous pour autant, contrairement à celui du géant français, en partie grâce à une baisse des objectifs largement moins significative que celle d’Ubisoft. De son côté, Electronic Arts fait face à un début d’année compliqué avec une baisse de 7 % de son cours depuis le 1er janvier 2023, à la suite de prévisions dégradées.

La révision des perspectives des créateurs d’Assassin’s Creed a provoqué une série de commentaires alarmants venant de multiples analystes financiers. "Cet avertissement montre que la société a des problèmes structurels et entame fortement la crédibilité de l'entreprise vis-à-vis des investisseurs" juge Valentin Mory, analyste d’AlphaValue, chez BFM Bourse. Les institutions financières telles que Bank of America, Barclays, Cowen, Citi, Deutsche Bank, Morgan Stanley, Wedbush ou encore Wells Fargo ont baissé leur cible de cours. “Nous avons un certain nombre de réserves à l’égard d’un investissement dans la société Ubisoft” reconnaît Frédéric Genevrier, analyste financier et cofondateur d’OFG Recherche, que nous avons joint le 23 janvier 2023. Il continue : “Dans le profit warning, on trouve les raisons d’une inquiétude qui, pour nous, est plus lourde et plus longue que celle qui est simplement liée à une production de résultats annuels, car elle repose sur les modèles du groupe”.

Au-delà des explications officielles, les modèles remis en question

Lorsque les analystes évoquent le modèle d’Ubisoft, ce dernier est à scinder en deux parties : le modèle économique, c’est-à-dire la manière dont la société est organisée pour produire du résultat permettant sa pérennité, et le modèle de gouvernance, à savoir le statut qu’entretient l’équipe dirigeante avec les parties prenantes que sont ses salariés, ses managers et ses actionnaires.

Sur le modèle économique, Ubisoft a énormément investi durant ces dernières années. Ceci n'est pas propre à l'entreprise puisque d’autres acteurs du secteur en ont fait de même. Cependant, ces investissements représentent de sérieux risques pour les investisseurs à une époque d’augmentation des coûts. “Pour faire un euro de chiffre d’affaires il y a dix ans, il fallait cinquante centimes. Aujourd’hui, pour faire un euro de chiffre d'affaires, il faut un petit peu plus d’un euro d’investissement. C’est ce que l’on appelle l’intensité en capital” nous confie Frédéric Genevrier. En d’autres termes, peu importe le type d’industrie, il faut de plus en plus d’argent pour bâtir un produit et le commercialiser. Quand une société investit toujours plus et que le chiffre d’affaires ne suit pas, les actionnaires se posent des questions. D’après le cofondateur d’OFG Recherche, ces doutes vont s'accroître avec la dépréciation que vient de faire l’entreprise sur des investissements faits par le passé et qui ne généreront pas de chiffre d’affaires, ou moins que ce qui a été anticipé. “Pourquoi ces dépréciations alors même que le groupe a doublé ses capitaux engagés depuis 5 ans ?” s’interroge l’analyste financier. C’est d’une logique implacable : quand il y a de forts investissements, les observateurs attendent qu’en face, il y ait de la croissance. À l’instar d’autres groupes en 2021 et en 2022, la firme française a été contrainte de donner du temps supplémentaire au développement de ses nombreux projets, mais Ubisoft se dit plus touché à cause de son modèle organique. “Notre développement dépend de nos investissements en interne, alors que nombreux sont nos concurrents qui ont plus recours à des acquisitions” affirme un porte-parole du groupe.

Sur le modèle de gouvernance, la firme à qui l’on doit Far Cry a procédé à divers ajustements. Au mois de mai 2022, Ubisoft annonçait l’élargissement et le renforcement de son Comité Exécutif (entité qui assiste le Directeur Général) en nommant de nouveaux membres choisis pour avoir “un rôle essentiel dans la transformation stratégique d’Ubisoft” en vue d’une “croissance forte et durable”. Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’objectif est encore loin d’être atteint. Par cette action, le géant de l’édition a donné l’impression de se conformer à un certain nombre de pratiques dans le pilotage de la société. Elle semblait prendre en références des organisations plus classiques du secteur avec un responsable des plateformes, un gestionnaire des marques, un chef d’édition, parmi d’autres rôles. À part Anika Grant qui a été nommée directrice des ressources humaines après les affaires de harcèlement, aucun recrutement n’est venu de l’extérieur. “C’est un groupe qui repose essentiellement sur des gens qui sont des historiques de la maison. Il n’y a pas eu d’afflux de managers extérieurs comme cela peut se voir dans d’autres boîtes de jeux vidéo pour prolonger l'irrigation et la rupture que semblait chercher Yves Guillemot dans sa réorganisation. C'est une société dont les gens qui ont plus de 55 ans sont majoritaires au comité exécutif. Le groupe a un problème de gap générationnel dans son équipe dirigeante” souligne Frédéric Genevrier.

Ce que déplorent certains observateurs, c’est qu’il n’y a pas eu de communication claire à propos de la réorganisation du comité exécutif. Tout juste a-t-elle été présentée comme une simple évolution de l’organisation, sans plus de détails sur une direction prise vers des logiques métiers plutôt que géographiques. “Le message d’Ubisoft, c’est que quelque chose ne se passait pas bien, d’où la réorganisation du comité exécutif. Cela signifie que la société a fait un diagnostic mais elle n’a toujours pas communiqué dessus” dénonce l’analyste financier. “Ubisoft s’est souvent transformé au fil du temps” répond un porte-parole de la société. Il ajoute : “il y a deux ans, nous avons créé le brand portfolio management afin de gérer notre portefeuille de marques qui s’est énormément étoffé au cours des 10 dernières années. Par ailleurs, nous travaillons à appliquer les processus de production qui ont fait le succès de notre marque Assassin’s Creed, avec des niveaux de qualité exceptionnels pour les trois derniers opus, sur les pipelines de production de nos autres marques, dans le but d’améliorer la prédictibilité en termes de qualité, d’innovation et de respect des délais d’exécution”.

Investissements : à la recherche du prochain succès

La fragilité d’Ubisoft, particulièrement perceptible en cette période de remous, est aussi le produit d’un autofinancement insuffisant. Cela fait depuis plus de 14 ans que l'entreprise d’Yves Guillemot bénéficie d’amortissements dérogatoires. Pour faire simple, il s’agit d’un mécanisme fiscal permettant de déduire des frais pour payer moins d’impôts. L’entreprise n’est donc pas fiscalisée sur son investissement, mais sur ses revenus effectifs. C'est un effort que l'administration fiscale fait, sans engagement particulier de la part d’Ubisoft. “Dans le cas de l'amortissement dérogatoire, elle le fait généralement pour des start-up ou des sociétés qui ont besoin de se développer” complète le cofondateur d’OFG Recherche. Il ajoute : “l'amortissement dérogatoire donne lieu à une écriture particulière, ce n'est ni de la dette ni des fonds propres mais on le met quand même dans les fonds propres sous le nom de provisions réglementées”. Ubisoft est un cas relativement singulier dans la sphère jeu vidéo car le groupe pratique cet amortissement de manière massive, à hauteur de 1,381 milliard dans les comptes. “Ce n'est pas négatif de bénéficier de cette aide, mais ce qui m'interpelle, c'est la masse que ça représente et le fait que théoriquement, la société est mature et qu'elle ne devrait pas utiliser ce moyen pour s'autofinancer. Elle devrait pouvoir s'autofinancer par sa propre réussite” estime Frédéric Genevrier.

“Les rentabilités d'Ubisoft sont insuffisantes. Elles permettent d'assurer la vie de l'entreprise mais pas de financer les développements futurs. Ces développements futurs sont financés par l'intermédiaire de l'utilisation de l'amortissement dérogatoire” insiste l’analyste financier. Pourquoi l'administration fiscale joue le jeu ? “C'est peut-être au monde du jeu vidéo ce que l'on a avec l'exception culturelle pour le financement de la production audiovisuelle et cinématographique” considère l’expert. Dans son rapport publié en octobre 2022, OFG Recherche note que depuis 2011, les subventions et les crédits d’impôts se sont élevés à 1,3 milliard d’euros à comparer à un résultat opérationnel cumulé de 1,8 milliard d’euros. “Ubisoft fait du chiffre dans ses filiales, mais cet argent ne remonte pas. Le problème est qu'il n'y a pas de rentabilité récurrente” s’inquiète l’analyste.

Les pertes de l’année vont passer dans le compte de résultat et peuvent s’expliquer par une conjoncture difficile, mais il y a un impact très fort de l’investissement passé. Ce profit warning nourrit les interrogations sur le modèle. Pourquoi la société investit autant avec si peu de rentabilité aujourd’hui ? Frédéric Genevrier, analyste financier et cofondateur d’OFG Recherche

Interrogé sur ce point, Ubisoft reconnaît qu’il est légitime que les investisseurs s’inquiètent. Cela fait plusieurs années que la firme n’atteint pas ses objectifs financiers et a une trésorerie négative. Elle explique ce constat en partie par le fait qu’elle est passée de 10 000 à 20 000 salariés en huit ans, et que le cash généré est utilisé dans les embauches. Elle rappelle également que ses investissements se font par cycle : au début des années 2000 pour les jeux en monde ouvert puis en 2010 pour approfondir son portefeuille et entrer sur le segment des jeux Live. “À chaque fois, lorsque ces investissements ont fini par porter leurs fruits, le cours de bourse a réagi très positivement” indique le porte-parole d’Ubisoft.

En 2019, les parents de Rayman se sont lancés dans une forte phase d’investissement organique avec une augmentation moyenne de 15 % de la R&D par année avec pour objectif de faire grandir chacune de ses franchises, entrer dans de nouveaux segments et exceller dans le free-to-play. Malheureusement pour Yves Guillemot et ses équipes, le chemin de la réussite s’est avéré plus sinueux que prévu à cause de la crise sanitaire. En outre, sur les trois dernières années, l’industrie a fait face au phénomène de la grande démission qui a touché l’ensemble des secteurs de l’industrie mais qui a eu une intensité très forte dans le jeu vidéo. Beaucoup de seniors ont démissionné, ce qui a ralenti la production de plusieurs œuvres. Ajourd'hui, l’entreprise sait que pour redevenir une des plus performantes du marché, elle va impérativement devoir passer par la case “succès”. Les choix éditoriaux doivent porter leurs fruits.

Dans cette nouvelle phase d’investissement, nous n’avions pas anticipé la crise du COVID qui a eu un impact profond sur l’ensemble des productions de l’industrie. Pour cette raison, la forte augmentation de nos investissements n’a pas encore délivré la forte croissance attendue de notre chiffre d’affaires. Porte-parole d’Ubisoft

Y a-t-il un pilote dans l’avion ?

La holding d’Ubisoft compte les 5 frères Guillemot, tous mandataires sociaux, c’est-à-dire qu’ils ont le pouvoir de représentation et de gestion du groupe. Lorsque les sociétés cotées traversent des zones de turbulence, ce qui intéresse le marché, c’est le pilotage de la société. “Les chiffres sont les conséquences d’arbitrages et de décisions qui ont été prises il y a deux, trois, quatre, cinq ans. Aujourd’hui, quand on provisionne sur des montants importants, on se pose la question du pilotage opérationnel et institutionnel, à savoir l’arbitrage entre la famille Guillemot et Tencent et ce que ça traduit” déclare le cofondateur d’OFG Recherche. “D’autant plus que la famille Guillemot continue de se retirer, ce qui pose forcément des questions sur le pilotage de la société” ajoute-t-il.

Le cas Tencent interpelle les observateurs de l’industrie. Le géant chinois spécialisé dans les nouvelles technologies a investi 300 millions d’euros pour détenir 49,9 % du capital de Guillemot Brothers, le principal actionnaire d’Ubisoft, mais seulement 5 % des droits de vote, sans siège au conseil d’administration et sans droit d’approbation ou droit de véto. Une position surprenante qui a de quoi laisser les analystes songeurs quant aux motivations de la firme de Shenzhen. Cela paraît délicat de considérer qu'un investisseur rentre sans considération sur la sortie. Pour Ubisoft, si Tencent a payé 80 euros pour les actions d’Ubisoft, c’est parce que le géant chinois est conscient des propriétés avantageuses du groupe à la spirale même si les résultats ne sont pas au même niveau que ceux des autres.

Par son investissement, Tencent reconnaît la qualité de nos actifs, de nos marques, de nos technologies, dont nos moteurs de jeux, notre fort potentiel de développement, la qualité du management d’Ubisoft et la profondeur de notre portefeuille, qui sont des actifs très rares dans l’industrie. Porte-parole d’Ubisoft

Comme le souligne OFG Recherche, en 2017, Guillemot Brothers a accru sa part dans Ubisoft de 10,3 % à 12,9 %. En mars 2021, la holding familiale ne possédait plus que 5,9 %, le solde permettant d’atteindre les 13,6% étant des actions détenues via des contrats dérivés. Cela signifie que la famille Guillemot sort petit à petit, avec une position minoritaire au capital mais une position forte de pouvoir. “La suspicion d’un changement de contrôle qui ne dit pas son nom est forte” indique Frédéric Genevrier. Ce qui est certain, c’est que le nouveau rapprochement entre Ubisoft et Tencent empêche toute OPA non désirée, le capital étant verrouillé. Il est néanmoins toujours possible pour un grand groupe de racheter à 100 % l’éditeur français. “Il y a donc une protection, mais pas totale” note l’analyste financier.

Il est certain que lorsque Tencent prend du poids dans une société, cette dernière se trouve protégée d’une OPA. La porte d'un futur rachat par un autre mastodonte n’est pas fermée pour autant. “Le conseil d’administration d’Ubisoft considère que la société peut continuer de se développer et de créer de la valeur tout en restant indépendante” précise le porte-parole du groupe. “Néanmoins, le rôle du conseil d’administration est de s’assurer que toutes les options restent ouvertes dans l’intérêt des actionnaires et des salariés. Ainsi, si une société venait à faire une offre sur Ubisoft, l’accord de septembre prévoit que la famille Guillemot pourrait décider d’amener les titres Ubisoft détenus par Guillemot Brothers Limited sans en référer à Tencent, alors même que Tencent détient 49,9 % du capital” prévient-il.

Il reste à voir quel géant voudrait récupérer la totalité d’Ubisoft, une société intégrée aux frais de personnel très lourds avec plus de 20 000 employés partout dans le monde, un chiffre largement supérieur à ceux des autres grands éditeurs du marché. “Quand vous faites une cimenterie, vous avez besoin d'investisseurs et d'actionnaires. Chez Ubisoft, ce qui compte, ce sont les créatifs” acquiesce Frédéric Genevrier. Avec les histoires de harcèlement et les reports de jeux qui fatiguent les équipes, le géant français aurait-il trop tiré sur la corde ?

Les actionnaires sont des passagers clandestins. Ils viennent à un certain moment puis partent. Mais Ubisoft est fondamentalement une boîte de créatifs. Nous nous posons plein de questions, comme celle de l’impact des problèmes dans une entreprise où l’homme et la femme sont tellement importants pour tout ce qui touche au processus créatif. Frédéric Genevrier, analyste financier et cofondateur d’OFG Recherche

Game over pour les créatifs ?

Largement mobilisés pendant la menace Vivendi, les employés d'Ubisoft se sont pris de plein fouet les décisions éditoriales de la firme. “La qualité de vie à Ubisoft est bonne, les gens sont compétents, il y a une expertise. C’est super de partager ça” reconnaît Marie*, une développeuse travaillant dans un studio de l'éditeur. "Mais il n'y a pas de challenge créatif" regrette-t-elle, avant de continuer : "se recentrer sur les licences qui marchent, ça veut dire qu’au final tu vas bosser sur Assassin’s Creed, Far Cry ou The Division. C’est quelque chose que nous avions entendu il y a 3 ans, et comme Breakpoint s’était planté et que Far Cry ainsi que The Division 2 n’avaient pas super bien marché, ils étaient revenus dessus. Ils ont réfléchi à des nouvelles licences et à des projets blockchain. Puisque c’est la crise, c’est revenu sur les trois ou quatre IP qui marchent. Travailler toujours sur les mêmes licences n’est pas quelque chose qui fait plaisir aux créatifs” s'agace-t-elle. “La moulinette de l’étude de marché tue notre créativité” ajoute Noémie* qui travaille sur diverses productions de l'entreprise. “Pour avoir vu des propositions très originales rejetées par la direction, je peux dire qu’Ubisoft est frileux d’aller sur des terrains que personne n’a déblayés”. Il faut reconnaître qu’Ubisoft n’a pas vraiment été récompensé par ses quelques prises de risques (Riders Republic, Steep), ce qui explique sûrement cette frilosité.

Tous les créatifs d’Ubisoft te diront que le problème de la boîte repose sur l’édito. C’est un département qui est à la tête créative au siège et qui était chapeauté par Serge Hascoët. Noémie* développeuse chez Ubisoft

“Nous avons choisi dans notre stratégie actuelle de concentrer nos ressources sur nos plus grandes marques, mais cela ne veut pas dire pour autant que nous n’allons pas en développer de nouvelles” promet Ubisoft. Igor Manceau, le directeur créatif de Steep et de Riders Republic qui était chargé de la vision créative du groupe, est parti du comité exécutif en octobre 2022. Son mandat n'a duré qu'une année et son départ est officiellement dû à "des raisons personnelles". Il se dit que la firme française n’aurait pas voulu continuer à ne placer qu’une seule personne à un poste demandant d’être incollable sur de trop nombreux segments. Dans les couloirs de l'éditeur français, il se murmure d'autres éventualités. “Peut-être n’a-t-il pas réussi à diriger le bateau vers plus de créativité, lui qui a créé des expériences originales. Je suppose qu’il a été confronté, comme n’importe quel employé d'Ubisoft, au fait que ce sont les tendances marketing qui décident des jeux. La conséquence de cela, c’est qu’on suit les tendances au lieu d’innover” déclare Marie*. Malheureusement pour les comptes du groupe, la tendance ne sourit plus à Ubisoft.

Ces derniers mois, les free-to-play de la société peinent à enflammer les foules : Hyper Scape a fermé ses portes, le développement de Ghost Recon Frontline a été interrompu, et Roller Champions a du mal à trouver le grand public. Il reste à voir si les prochains free-to-play XDefiant et Tom Clancy's The Division : Heartland parviendront à inverser la tendance à une période où les jeux Live service sont en crise. En quelques semaines, Apex Legends Mobile, Battlefield Mobiles, Crimesight, CrossfireX, Dragon Quest The Adventure of Dai, Echo VR, Knockout City ou encore Rumbleverse ont fermé leurs portes. Oui, les free-to-play et les projets blockchain font face, parfois, à un important rejet de la part des joueurs. Le recentrage vers des créations Live service interpelle également Marie*. "Je comprends que l’on en fasse sur des jeux identifiés comme Rainbow Six, mais est-ce que 100 % des jeux Ubisoft doivent vraiment devenir des jeux service ? Je n’en suis pas sûre" nous dit-elle.

Aujourd’hui, si tu pousses un projet chez Ubi, il faut immédiatement penser à toutes tes années post-launch. Dès le concept, il faut déjà penser à comment tu vas vendre du live pendant trois ans. En plus, si tu veux que le projet soit poussé, il faut absolument le rattacher à une licence existante. Marie*, développeuse chez Ubisoft

La grenouille qui veut se faire aussi grosse que le bœuf

Une autre particularité d’Ubisoft vient de son envie de faire grossir les projets pour les rendre toujours plus grands, toujours plus complets, quitte à ce qu’ils deviennent trop lourds pour les jambes qui les portent. “Au début, Skull & Bones n’était qu’un petit jeu multi, puis il a fallu le faire grossir pour en faire une plateforme, même si Singapour n’avait peut-être pas les épaules pour un projet de cette envergure” concède Marie*. D’après son expérience, l’équipe éditoriale a une lourde part de responsabilité dans les déboires de Skull & Bones. “Il y a soudainement eu un focus sur la survie en cours de développement, juste parce que les jeux de survie marchaient bien. Sauf que le gameplay survie n’a jamais fonctionné dans le jeu”.

Le projet lancé en 2015 a été victime de plusieurs changements de cap. Malheureusement, avec les années qui passent pendant que le soft s'enlise dans sa production, la technologie initialement utilisée commence à montrer des signes de faiblesse. Le moteur subit des mises à jour coûteuses afin que les visuels correspondent aux nouveaux standards. D'après nos informations, Skull & Bones aurait coûté plus de 200 millions d'euros d'investissement à la société dirigée par Yves Guillemot. Le dernier report du projet ne fait qu'augmenter ce chiffre et éteint les espoirs de la holding d'atteindre un jour le seuil de rentabilité avec cette création. Les parents de Splinter Cell répètent à qui veut l’entendre que les succès prennent du temps, et que les échecs font partie du processus douloureux d’une méthode qui est organique, et donc itérative.

Skull & Bones n'est pas la seule production mouvementée extrêmement coûteuse qui puise dans les réserves du groupe. “Beyond Good & Evil 2 est fait sur un moteur propriétaire spécialement développé pour lui, qui n’est ni Anvil ni Snowdrop, sauf que ce moteur n’a jamais vraiment bien fonctionné” nous explique Marc*, un employé du groupe. "Il y a eu un audit pour savoir s’il était possible de changer de moteur, mais Michel Ancel a ouvertement contesté l’idée. Les dirigeants l’ont écouté sans broncher” confie-t-il. De son côté, Michel Ancel réfute ces déclarations. "Je n'étais pas dans le réseau de décision concernant la poursuite ou non de cette technologie au moment des audits. Je suivais les audits comme le reste de l'équipe, au moment des présentations générales de Guillaume Brunier le producteur exécutif" nous explique-t-il dans un courriel envoyé après la parution de cet article. D'après les informations que nous possédons, Beyond Good & Evil 2 aurait déjà coûté 150 millions d'euros à l'entreprise. Michel Ancel a quitté le groupe en octobre 2020 et les dernières nouvelles liées au développement du projet sont loin d’être rassurantes. Alors que le premier épisode était un jeu d'action/aventure linéaire mais très solide dans sa conception, sa suite a été annoncée comme beaucoup plus ambitieuse, avec un “système planétaire époustouflant”.

Toujours plus chargés en contenu, toujours plus gros, les jeux Ubisoft semblent souffrir de gigantisme. Y a-t-il une raison compréhensible qui pousse l'éditeur à vouloir transformer toutes ses grenouilles en bœufs ? Avec plus de 20 000 employés dispersés dans le monde, la société française veut avant tout occuper son importante masse salariale. “J’ai souvent vu des collègues disponibles qui n’avaient pas de projets. En attendant, ils se forment ou donnent des coups de main. Ils sont en dispo, c'est-à-dire qu’ils attendent qu’on les appelle” explique Marie*. Car il y a quelque chose que nous avons tendance à oublier quand Ubisoft annule un projet : il faut recaser les équipes qui devaient travailler dessus vers d’autres productions. En outre, la société française veut lutter à armes égales avec des concurrents qui n’hésitent plus à mettre 4 000 développeurs sur un épisode de Call of Duty.

Tout va très bien, Madame la Marquise

“Il y a une crise majeure qui vient après la crise institutionnelle que le groupe a connu avec l’agression de Vincent Bolloré entre 2016 et 2017 qui a profondément déséquilibré la société. Elle a réussi à défendre son indépendance, ce qui est une très bonne chose, mais ça lui a coûté de l’argent car elle a mis à contribution ses salariés et ses managers” déclare Frédéric Genevrier. Certes, le cours d’Ubisoft a commencé sa longue chute quelques mois après le départ définitif de Vivendi de son capital, mais c’est surtout à partir du 10 février 2021 que l’entreprise dirigée par Yves Guillemot a entamé son inexorable descente à la Bourse de Paris. C’est à cette date que l’éditeur a communiqué des perspectives jugées décevantes par rapport à celles de ses concurrents Electronic Arts et Take-Two, à un moment où l’environnement économique était estimé favorable avec la crise sanitaire. L'annonce du nouvel investissement de Tencent à également malmené le cours qui repartait en hausse suite aux rumeurs de rachat. L'opération qui s'est faite hors marché a tout simplement déçu des actionnaires qui misaient sur une OPA pour donner une nouvelle dynamique à la valeur de l'action.

Malgré de bonnes nouvelles comme les performances supérieures aux attentes de Tom Clancy's Rainbow Six Siege et de la marque Assassin’s Creed (en particulier des épisodes Odyssey, Origins et Valhalla), les résultats du géant français ont régulièrement laissé apparaître un chiffre d’affaires en baisse. Des chiffres suffisamment décevants pour que la confiance des investisseurs s’étiole avant même la publication de l’avertissement sur les résultats annuels. Au moment où nous écrivons ces lignes, la valeur du titre a perdu 62 % sur ces trois dernières années. C’est plus qu'Electronic Arts et que Take Two. D’après Ubisoft, c’est son modèle organique et intégré qui explique les différences avec ses principaux concurrents. En d’autres termes, la firme française n’a pas été plus mauvaise que les autres mais puisqu’elle avait beaucoup de jeux à lancer, elle a dû en décaler plus que ses concurrents.

Lorsque l’entreprise d’Yves Guillemot prend des paris à plusieurs centaines de millions d’euros de manière organique, c’est-à-dire en créant les jeux en interne, ses concurrents dépensent des milliards dans des acquisitions. Take-Two a en effet racheté Zynga pour 13 milliards de dollars, tandis qu’Electronic Arts a mis la main sur Codemasters et Glu pour un total de 3,3 milliards de dollars. Le fait que les dépréciations liées aux acquisitions ne soient pas intégrées aux résultats peut fausser les comparaisons directes entre les chiffres des différents éditeurs, ce que regrette sûrement le géant français.

Dans des rapports que nous avons pu nous procurer, la Société Générale écrit que les développeurs eux-mêmes semblent “ne plus croire à Skull & Bones”, et que les joueurs “ne prendront pas le risque d'acheter une nouvelle propriété intellectuelle comme Skull and Bones”. Pour HSBC, il y a de quoi avoir des doutes sur “la pipeline de jeux d'Ubisoft et l’exécution” tandis que “les titres principaux de la marque sont moins populaires que ceux des autres sociétés”. Deutsche Bank indique de son côté que malgré “plusieurs années de dépenses en R&D, il est décevant de voir autant de jeux retardés ou annulés” et que tout “ne peut pas être attribué à des facteurs externes”.

La balle est-elle encore dans leur camp ?

"J'ai tout vendu à perte et je me place sur Atos, merci à tous et bon courage" lisait-on sur les forums de Boursorama dédiés au groupe français au moment du profit warning. "Hormis le harcèlement qui prend beaucoup de temps, est-ce qu'Ubi travaille encore ?" se permettait un autre commentaire. Face à cette spirale rouge, les petits actionnaires du groupe perdent patience. Ils ne sont pas les seuls. Les employés ont fait part de leur agacement par rapport à un message qu’Yves Guillemot a adressé à ses équipes pour tenter de les fédérer autour d’un projet commun. “Aujourd’hui, plus que jamais, j’ai besoin que vous vous mobilisiez” écrivait-il, “J’attends de chacune et chacun d’entre vous d’être ultra vigilants et stratégiques sur toutes vos dépenses et d’optimiser vos façons de faire les choses pour devenir les plus efficaces et agiles possibles”. Avant d’ajouter : “Nous allons réduire nos coûts de plus de 200 millions d’euros au cours des deux prochaines années, en nous appuyant principalement sur des ajustements organisationnels ciblés ainsi que sur l’attrition naturelle”, puis de conclure : “La balle est dans votre camp”.

Des propos jugés inquiétants et déplacés par le syndicat Solidaires Informatique, qui a appellé à une grève s'étant déroulée le 27 janvier dernier. “Cela signifie des réductions d’effectifs, des licenciements déguisés, (...) des pressions managériales” s’est alarmé le syndicat. “Monsieur Guillemot tente de se déresponsabiliser sur les employés” observe-t-on dans le communiqué. Le PDG d’Ubisoft s’est depuis excusé de sa formulation malheureuse. Officiellement, aucune vague de licenciements n'est prévue. L’éditeur nous dit avoir atteint la taille qu’il souhaitait avoir, et que les recrutements continueront pour remplacer les employés démissionnaires.

“La confiance des créatifs envers Yves Guillemot a radicalement changé. Lors de la conférence interne organisée suite au profit warning, il y avait une défiance très importante. Il y avait des messages que je n’aurais jamais vu il y a quatre ans de ça" remarque Noémie*. Les regrets des parents de Rayman pour les actionnaires ne semblent en tout cas pas encore être à l’ordre du jour. Yves Guillemot promet que sa société rencontrera “une forte croissance du net bookings et du résultat opérationnel au cours des prochaines années”. “Notre prochain exercice fiscal verra les premiers fruits de notre travail avec un line-up exceptionnel qui inclut des lancements de jeux payants et free-to-play sur des marques très puissantes comme Assassin’s Creed, Avatar, The Division, Rainbow Six et des jeux Live tels que The Crew Motorfest et Skull & Bones” rétorque le porte-parole de l’entreprise que nous avons rencontré. “Ils nous disent que 2023 va être une bonne année. Pourquoi pas ?” s’amuse Frédéric Genevrier, avant de conclure : “nous, les analystes, nous sommes très loin de la réalité opérationnelle. Mais il va falloir convaincre beaucoup d’investisseurs que le tirage au sort de l’année 2023 ou 2024 va être bon”.

* Les prénoms suivis d'un astérisque ont été changés pour préserver l'anonymat des personnes interrogées