Les marchés doutent pendant que les commissions scrutent

À l’issue de son évaluation préliminaire de la proposition de rachat d’Activision Blizzard King, la Commission européenne a décidé d’ouvrir une procédure d'examen approfondi, suivant ainsi la décision de l’autorité de la concurrence britannique (CMA). Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’union annoncée de l’une des entreprises les plus riches du monde à l’un des plus gros éditeurs de jeux vidéo est scrutée par des instances régulatrices qui cherchent le vice de forme. Ces dernières ne soupçonnent pas un mariage blanc ou gris, mais vert. Un vert Xbox tellement étincelant qu’il pourrait estomper le bleu conquérant de la PlayStation et déséquilibrer le secteur du gaming dans sa globalité. Tandis que les marchés financiers affichent clairement leurs doutes quant à la finalisation de cette vente en faisant chuter le cours de l’action Activision, Microsoft continue d’affirmer que le plan se déroule sans accroc. Pour rappel, l'Arabie Saoudite et le Brésil ont validé le rachat.

En coulisse, la marque américaine se démène pour faire entendre les raisons de sa démarche, quand bien même le climat général serait hostile envers les envies de grandeur des GAFAM. En octobre dernier, un mois après avoir décidé d’envoyer le projet d’acquisition d’Activision en phase 2 d’investigation, la CMA remportait son bras de fer contre Meta en sommant la société appartenant à Mark Zuckerberg de revendre Giphy. De quoi rappeler de mauvais souvenirs à la firme de Redmond, elle qui a connu (et connaît encore, particulièrement dans le secteur du Cloud) de multiples déboires avec les groupes antitrust.

Une escouade d’experts pour empêcher que tout capote

L’entreprise dirigée par Satya Nadella n’aime pas se retrouver à la place du jugé. Comme tout géant qui se respecte, il n’apprécie guère que des décisions externes au groupe puissent l’empêcher de grandir encore un peu plus. Microsoft a mobilisé de nombreux experts afin de rendre ce rachat possible. Le nombre est important car la manière dont les acquisitions fonctionnent est complexe. Chaque pays a ses propres lois et ses propres critères dans le processus de vérification. Puisque Microsoft et Activision Blizzard King ont une large présence mondiale ainsi que des chiffres d'affaires conséquents, la firme de Redmond a dû déposer une demande de réglementation sur plusieurs territoires. Elle a ainsi dû s’entourer de spécialistes connaissant les lois de chacune des contrées visées.

Dans les hordes d’experts qui s'affairent à rendre le mariage Microsoft/Activision possible, il y a Rima Alaily, actuellement responsable du groupe de droit de la concurrence du mastodonte américain. Selon The Information, Rima Alaily aurait participé au torpillage de l’acquisition d’ARM par Nvidia, pensant que ce rapprochement aurait porté préjudice à sa société et à d’autres géants du secteur technologique. La commission fédérale du commerce (FTC) a alors intenté une action en justice contre l’acquisition, poussant Nvidia à abandonner son projet. Aujourd’hui, la directrice des affaires légales de Microsoft se bat pour faire capoter toutes les tentatives visant à faire échouer l’union avec les parents de Call of Duty. L’arroseur sera-t-il arrosé ?

L'objectif : convaincre les pricipaux marchés

À la vue de la somme mise sur la table, à savoir 69 milliards de dollars, Microsoft savait dès l’annonce du projet d’acquisition que les instances régulatrices analyseraient l’opération dans les détails. Chaque juridiction a ses propres modalités variant du tout au tout.

Aux Etats-Unis, le ministère de la Justice ou la commission fédérale du commerce peuvent décider d'examiner une transaction qui atteint un certain seuil financier. La FTC peut à n’importe quel moment intenter un procès pour bloquer un rachat, à l’instar de ce qui s’est récemment passé avec Meta qui voulait récupérer Within (application de fitness en VR). Si cela se produit dans l’affaire Activision, Microsoft devra répondre aux questions du tribunal fédéral afin de défendre sa position. La décision de la FTC est motivée à la fois par les réponses données et les documents fournis par la société acquéreuse. L’organisme peut également mener des auditions d'investigation, qui consistent à interroger des personnes venant des entreprises concernées par le rachat. En d’autres termes, la FTC ne dit jamais “c’est bon, vous pouvez y aller”, mais elle peut intervenir à tout moment pour bloquer le deal.

En ce qui concerne le Royaume-Uni, c’est l’autorité de la concurrence britannique qui se charge de valider ou non le rapprochement. Le processus se fait en deux phases. Lors de la première, la CMA récupère tout un tas d'informations, pose des questions et organise des rendez-vous avec les différentes parties. Lorsqu'elle considère avoir suffisamment d'éléments, elle peut approuver la transaction ou l'envoyer en phase 2 pour une analyse approfondie. C’est dans cette deuxième phase que se trouve actuellement le projet de rachat d'Activision Blizzard. Est-ce grave ? Non, cette étape est normale pour une opération de cette envergure, la plus importante de l’histoire du jeu vidéo. Ce n’est que dans cette seconde phase que l’organisme peut imposer des conditions, comme tenter d'obliger la sortie de Call of Duty sur d’autres plateformes pendant un certain nombre d'années. La CMA rendra sa décision définitive au plus tard au début du mois de mars 2023.

Du côté de l’Europe, une fois l'avis déposé, l'organisme rassemble des informations en coulisse avant de prendre la décision de lancer la phase 1. Une fois la phase lancée, cela déclenche un processus qui dure 25 jours où le deal est analysé. Au terme de ces 25 jours, la commission décide s’il est nécessaire de regarder la transaction plus en détails par l’intermédiaire d’une seconde phase. C’est ce qui s’est passé le 8 novembre 2022 avec la décision d’ouvrir une procédure d'examen approfondi. Désormais, la société dirigée par Nadella a jusqu’au 24 mars pour convaincre la Commission d'accepter l'acquisition d'Activision Blizzard. En règle générale, les décisions d’interdiction sont rares puisque plus de 95 % des opérations sont autorisées par le régulateur européen. Ce deal historique pourrait néanmoins faire partie des exceptions. "La Commission européenne travaille pour que Call of Duty sorte sur ma PlayStation" a récemment déclaré Ricardo Cardoso, chef adjoint de l’unité interinstitutionnelle de la Commission européenne. Avant de se reprendre dans un autre message. "Pour clarifier : je ne suis pas impliqué dans l'évaluation de la fusion et ne travaille même pas dans le département traitant des fusions. Mes commentaires sont personnels et ne constituent pas une prise de position de la Commission, dont la décision sera prise sur la base des faits et du droit" assure-t-il.

La mécanique des instances régulatrices est-elle faite de pièces inébranlables ?

Aussi improbable que cela puisse paraître, la peur de Microsoft réside dans la personnalité des régulateurs, et dans leur niveau de connaissance de l’industrie du jeu vidéo. La firme de Redmond craint en effet que la somme proposée et la taille tentaculaire du groupe donnent l’impression aux analystes qu’un tel rachat engendrerait forcément une concurrence déloyale, sans écouter les arguments avancés. Phil Spencer et ses équipes frémissent également à l’idée que Sony influence la décision finale avec un lobbying prononcé, ce qui explique le revirement dans la stratégie de communication de l’entreprise américaine ces derniers mois : elle est plus agressive, portée par les dirigeants de la société, et accessible sur le site officiel de la marque via une page dédiée.

Strauss Zelnick, le PDG de Take-Two, a déclaré dans une interview diffusée sur CNBC que les spécialistes du secteur ne voyaient pas de problèmes à ce rapprochement, et qu’en réalité, il n’y avait qu’une seule entreprise qui craignait l’officialisation du mariage par les régulateurs. Tic tac, l’horloge tourne, et des soutiens sortent parfois de nulle part au fil des rotations de la trotteuse. Alors que les créateurs de la Xbox demandent une analyse froide et professionnelle des données chiffrées, la CMA appelle le grand public à donner son avis à propos de ce rapprochement. Il n'est pas certain que cette méthode engendre les retours impartiaux et finement étudiés attendus par Brad Smith, président de l'entreprise à qui l'on doit Windows.

En cas de blocage, Microsoft montera au créneau

Dans cette affaire complexe de rachat devant être validé par les instances régulatrices de plusieurs territoires, il est normal de s’interroger sur ce qui pourrait arriver si la FTC acceptait alors que la CMA (ou la Commission européenne) refusait. Si l’acquisition était bloquée sur un territoire, cela pourrait mener à deux conséquences. Tout d’abord, Microsoft pourrait décider de ne plus faire d’affaires dans les pays en question, ce qui est bien évidemment inconcevable aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en Europe. En réalité, si la CMA décidait de ne pas accepter le rachat, Microsoft irait poursuivre son aventure en justice afin de chercher à démontrer qu'il n'y a pas de base légale quant à ce refus. De la même manière, si la FTC bloquait le rapprochement, la firme de Redmond irait se plaindre au tribunal fédéral.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que toutes ces agences ont des normes et des lois qu'elles appliquent. Il existe donc un recours juridique si elles dépassent le cadre de ce qu'elles sont autorisées à faire, ou si elles interprètent des éléments de manière incorrecte. Microsoft s’attendait à ce que l’approbation du deal prenne du temps, la société ayant anticipé une clôture du dossier pouvant possiblement intervenir jusqu’au mois de juin 2023. À l’heure où nous écrivons ces lignes, l’action d’Activision Blizzard a plongé pour se stabiliser autour des 73 dollars. Nous sommes loin des 95 dollars promis par Microsoft en cas de finalisation du rachat, ce qui prouve que les marchés financiers tablent sur un scénario plus sombre que celui envisagé par le géant américain. D’après Reuters, Microsoft se serait engagé à payer une indemnité de rupture de trois milliards de dollars en cas d’échec de l'accord. Une preuve de confiance qui peut être vue comme audacieuse aujourd’hui. Du côté d’Activision, l’entreprise affiche toujours son envie de se rapprocher des créateurs de la Xbox.

Le cours de l'action Activision Blizzard de ces trois derniers mois.

L’exclusivité de Call of Duty et la puissance du Game Pass pointées du doigt

Phil Spencer et Satya Nadella ont répété à plusieurs reprises que les vrais leaders dans le monde du jeu vidéo étaient Tencent et Sony plutôt que Microsoft. De son côté, le papa de la PlayStation a expliqué auprès des régulateurs que Call of Duty est un titre tellement “unique” et “incontournable” que si la marque japonaise ne pouvait plus l'avoir, le marché se détournerait de la Playstation, ce qui serait mauvais pour la concurrence. Microsoft a assuré que Call fo Duty continuerait de sortir ailleurs, sans toutefois apporter d’éléments concrets, tout du moins pour le moment. Néanmoins, en plus de 40 ans d'histoire du jeu vidéo, il semblerait qu’aucun jeu exclusif n’ait été assez déterminant pour retirer un constructeur du marché. Dans sa quête d’approbation, Microsoft est même allé jusqu’à déclarer que si la totalité des joueurs de Call of Duty sur PlayStation décidaient d’acheter une Xbox pour continuer de jouer à la série, le géant américain aurait toujours moins de consoles vendues que son concurrent japonais et resterait donc à la troisième position du podium. Call of Duty rapporte beaucoup d’argent, et la firme de Redmond a précisé qu’il serait peu opportun de se priver des revenus d’une marque qui est deux fois mieux implantée que la Xbox.

Phil Spencer souhaite traiter Call of Duty comme Minecraft, à savoir laisser le jeu sur plusieurs plateformes afin de continuer à faire grandir les communautés qui y sont associées. Il reste à voir si ces projections devront être traduites par un engagement signé afin de rassurer les régulateurs sur le cas Call of Duty. Le mastodonte américain semble prêt à cette idée.

Microsoft a toujours exprimé son souhait de continuer à sortir Call of Duty sur les consoles PlayStation. Il ne serait donc pas étonnant de voir des engagements signés et datés afin de rassurer les instances régulatrices. Là où Microsoft ne voudra pas faire de concessions, c’est sur la disponibilité de la fameuse licence dans le Game Pass en day one. Car il est là, le nerf de la guerre. Alors que Sony voit son offre d’abonnement PS Plus comme une manière de monétiser ses jeux sur le long terme, tout en continuant de miser énormément sur les consoles, Microsoft est engagé depuis un moment sur le PC et sur le mobile, entre autres grâce au PC Game Pass, au Xbox Play Anywhere et au xCloud. Pour réussir à gagner des parts de marché sur mobile et sur PC, le géant américain dit avoir besoin des trésors d’Activision Blizzard King qui contiennent du Call of Duty : Mobile, du World of Warcraft ou encore du Candy Crush. Cependant, proposer les jeux Activision “en day one” dans le Game Pass pourrait rendre le service de la firme de Redmond plus puissant que jamais, ce qui interpelle à juste titre les régulateurs. Le bras de fer entre Microsoft et les instances régulatrices se jouera ici.

Think out of the Xbox

Comme Phil Spencer l’a déjà précisé, les principaux concurrents de la firme de Redmond sont Google, Apple, Amazon, ou encore Meta. Ces entreprises qui font partie des plus riches du monde cherchent à se développer dans le jeu vidéo, quand bien même elles devraient surmonter de nombreux obstacles pour y parvenir. Parmi elles, certaines sociétés telles qu’Apple sont très présentes sur mobile, secteur qui est le véritable point faible d’un Microsoft qui aimerait récupérer l’expertise de King pour se relancer dans ce segment.

L’objectif est clair : ne plus se contenter du marché des consoles qui stagne – autour des 200 et des 300 millions de machines vendues – en visant les joueurs PC et mobiles. Microsoft en est persuadé : livrer plus de jeux dans le Game Pass via différents business model et sur différentes plateformes est en accord avec les attentes des consommateurs. Aujourd’hui, il ne suffit que d’une connexion Internet, d’un abonnement Game Pass et d’un périphérique allant du téléphone portable à la télé connectée pour profiter de l’écosystème de la marque Xbox. Dans la stratégie de Satya Nadella “cloud first, mobile first” initiée en 2014, le service donnant accès à l’écosystème gaming du groupe est définitivement devenu plus important que l’objet Xbox en lui-même.

Depuis que Microsoft a révélé son projet d’acquisition d’Activision Blizzard, Sony a annoncé les rachats de Bungie, de Savage Game Studios et de Haven en plus d’avoir négocié différentes exclusivités avec des éditeurs tiers allant de Konami (Silent Hill 2) à Koei Tecmo (Rise of the Ronin). Le géant japonais, suffisamment confiant quant à l’image de sa marque, a également augmenté le prix de sa PlayStation 5 (+ 10 %) sur de nombreux territoires, après avoir vendu ses créations first party à 80 euros. Des décisions que Microsoft juge aller dans une direction qui ne va pas forcément dans le sens des consommateurs, et qui seraient justement prises à cause de la position dominante de Sony. Il reste à voir quel point de vue sera adopté par les régulateurs sur cette épineuse question.