Le but premier de thatgamecompany est d’élargir le spectre émotionnel que peut évoquer le jeu vidéo. En d’autres termes, il s’agit de provoquer de nouvelles émotions au joueur, inédites dans ce média, en proposant des concepts novateurs, sortant des sentiers battus. Ainsi, quand thatgamecompany cherche un nouveau concept pour un jeu, le studio ne commence pas par concevoir des mécaniques de gameplay, comme le ferait n’importe quel autre studio, et c’est justement là qu’est sa force. En effet, chez thatgamecompany, tout part d’une émotion particulière, que le studio souhaite faire ressentir à celui qui tient la manette. C’est autour de cette émotion que l’équipe bâtit ensuite tous les éléments de game design, en s’assurant que chacun réponde parfaitement au but initial, c'est-à-dire provoquer l’émotion initialement recherchée.
En partant non pas d’idées de gameplay mais bien d'émotions, le studio s’assure de ne pas tomber dans les archétypes prédéfinis du jeu vidéo : il enlève tous les éléments superflus, pour ne se focaliser que sur ce qui contribue à la naissance de l’émotion chez le joueur. Par-dessus tout, ce choix de développement centré sur l’émotion lui permet d’innover, de proposer une nouvelle interprétation de l’interaction entre le jeu et le joueur. Flower, par exemple, épate avec les sensations de vol et de liberté qu’il procure, par le biais d’interactions simples mais incroyablement efficaces.
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