Après la possession des Dock Games et la capitulation du chevalier Games permettant d’asseoir sa présence, le glouton Micromania fait face à l’ennemi sans corps qu’est le dématérialisé. Contre cette ombre menaçante qui plane sur le marché du physique, l’enseigne se lance après quelques tentatives dans une branche qui sera moins facile à numériser : celle des goodies “en dur” orientés pop culture. Pour le bleuté Micromania, plus question d’endurer la situation, il est grand temps de se mettre au vert Zing.
La nouvelle, survenue au milieu du mois d’octobre, a clarifié le positionnement du géant de la distribution de jeux vidéo en France. Rachetée par l’Américain GameStop en 2008, l’enseigne Micromania s’apprête à se lancer plus sincèrement dans les produits dérivés de licences à succès venant du monde du jeu vidéo, de la série télé, du comics/manga ou encore du film. Pour cela, il est prévu que les 430 magasins deviennent d’ici l’horizon 2022 des Micromania-Zing, scellant un mariage déjà entamé depuis quelques mois avec la boutique au grand ”Z” spécialisée dans la Pop Culture.
Green Hornet
Créée en Australie où l’on y compte une cinquantaine de boutiques puis importée en France par Micromania, l’enseigne Zing dispose actuellement de 7 points de vente dans l’hexagone. Dans ses rayons, une multitude de produits dérivés issus d’univers appréciés comme Star Wars, Marvel, Minecraft ou encore Halo. Cela fait d’ailleurs depuis plusieurs mois que la boutique en ligne de Micromania propose une sélection de produits affiliés Zing, allant des Toy Pop Game of Thrones aux figurines de super saiyan Dragon Ball Z. L’annonce du mariage officiel entre ces deux marques n’était donc pas si étonnante à la vue des nombreux signes avant coureurs de rapprochement. La jeune boutique Zing, lauréate en 2016 du “meilleur nouveau concept retail” aux Mapic Awards, se lie avec un Micromania affaibli par une concurrence féroce et des habitudes de consommation qui évoluent au profit des contenus numérisés.
Blue blue skie
Depuis que la première boutique Micromania a ouvert ses portes en 1987 à Paris, voilà 30 ans que l’enseigne lutte pour asseoir sa domination dans la distribution de jeux vidéo. Pendant un temps, l’enseigne s’étend jusqu’à atteindre les 350 magasins ouverts sur le sol français en 2009, après le rachat de la franchise Dock Games en 2007. En 2013, elle met la main sur 44 magasins Game, dont la maison mère en Angleterre est en grande difficulté. Sous l’impulsion de GameSpot qui rachète en 2015 ThinkGeek, Micromania part à l’assaut des produits dérivés, estimant qu’ils représenteront 40% des revenus à l’horizon 2019. Pendant ce temps, le marché du jeux vidéo dématérialisé progresse en même temps que celui du physique voit rouge. Selon l’IDATE, le marché du dématérialisé devrait continuer de largement progresser en France, jusqu’à atteindre les 71,2% (en termes de revenus) en 2018.
Zing mania
Pour la nouvelle entité Micromania-Zing, l’objectif est de devenir la référence structurée sur ce secteur, jusqu’à présent majoritairement laissé aux indépendants même si des goodies fleurissent sur les solides étals des FNAC. Du côté des chiffres, l’enseigne aimerait passer de 50 à 150 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les produits dérivés. La partie Pop Culture devrait occuper la moitié de l’espace disponible d’un Micromania-Zing, grignotant de ce fait le territoire autrefois réservé aux boîtes contenant des jeux vidéo. “Dans peu de temps, le jeu vidéo n'aura plus besoin de magasins physiques” prédit Laurent Michaud, consultant en charge des loisirs numériques à l'IDATE, dans les lignes de Challenge. Il ajoute que “le risque de brouiller leur image existe mais il leur faut tenter de capitaliser sur leurs magasins”. Malgré la possibilité d’acheter des cartes prépayées en boutique pour dépenser les crédits acquis dans les marchés en ligne, les Micromania semblent donc définitivement capituler face aux Steam et autres stores PlayStation comme Xbox. Les prix pratiqués par l'enseigne ont également souvent été critiqués par les consommateurs, face à une concurrence en ligne comme en boutique toujours plus agressive.
En proposant dans ses rayons les baguettes de Doctor Who et autres figurines de super soldats, Micromania compte sur la magie de Zing pour diversifier sa clientèle et dynamiser ses points de vente. Les héros de la Pop Culture appelés à la rescousse des boutiques s’exécutent en échange d’un peu de place dans les rayons, occupés auparavant de jeux vidéo. En procédant de la sorte, la nouvelle entité Micromania-Zing espère devenir la référence structurée dans les goodies “geeks”. Difficile de ne pas voir en cette annonce un genou posé à terre par la distribution de jeux vidéo sur support physique. La métamorphose fait cependant sens, tandis que le nombre de magasins implantés en France devrait permettre une véritable force de frappe aussi bien dans les grandes villes que dans les zones plus petites. Il reste à voir combien de temps nos vieilles boîtes de jeux déjà amaigries vont réussir à tenir leur position.