Le marché du jeu vidéo connaît des attractions diverses selon des marchés polarisant ses différentes forces de mise en œuvre. Aujourd'hui, la marche continue de s'étendre sur différents plans, du traditionnel jeu sur consoles et PC, à ces jeux de plus en plus appréciés pour des expériences nomades. Accessibles, se déroulant durant des sessions courtes, et dédiés à segmenter chaque espace de la journée en plages ludiques, le marché mobile connaît un boom à différents niveaux. Surtout depuis que l'on sait que l'on passe plus de temps sur son mobile, que devant sa TV. La tendance voudrait que ce marché continue de s'étendre significativement de manière proportionnelle, pourtant le marché du jeu mobile connaît lui aussi des problématiques internes qui définissent sa croissance.

Le jeu sur appareils nomades est à un carrefour de son existence. Il est à la fois cette base sur laquelle le jeu vidéo a pu pénétrer un marché nouveau et aussi cet espace qui ne cesse de revaloriser sa portée. Hier, avec la Wii, Nintendo s'attachait à viser le marché casual. Faisant entrer le jeu video dans une nouvelle ère : celle du partage familial et convivial, sur des softs taillés sur mesure pour combler un manque et créer ainsi, une nouvelle approche de diffusion de contenus pour les familles. Le jeu vidéo se singularisait alors en définissant deux aspects de son public : celui des joueurs dits hardcore, les utilisateurs les plus enclins à jouer à un jeu pointu, demandant un apprentissage complet de commandes diverses et variées pour en définir le gameplay. Et les joueurs casuals, ces personnes qui ne recherchent dans le jeu vidéo que la notion d'immédiateté, suivant des mécaniques simples de mise en place, dans la relation qu'ils peuvent entretenir avec les jeux qu'ils acquièrent.

Un marché de 45 milliards de dollars en 2018 ?

Les joueurs modérés ont réussi à faire de la Wii un emblème de la précédente génération de machines, tant et si bien que cette expérience normative a pu s'étendre à d'autres plate-formes. Cette nouvelle forme de gaming est perçue d'un œil méfiant par les joueurs confirmés, ce marché qui leur semblait tout acquis chercherait à faire les yeux doux à un nouveau public ? Un public qui n'a pas d'âge, qui n'a pas non plus de genre puisqu'il s adresse autant à des femmes qu'à des hommes et qui mise sur une mécanisation hétérogène de son gameplay pour parvenir à ses fins. Objectif 45 milliards de dollars en 2018 sur un marché qui pèsera alors près de 110 milliards de dollars. Tim Merel manager général de Digi-Capital fait état de cette avancée :

Quand le marché du mobile générera 3 dollars par 10 dollars dépensés par les joueurs sur le marché du gaming en 2015, il atteindra les 4 dollars dépensés par ces mêmes joueurs sur ces mêmes 10 dollars en 2018. 

D'après les experts le marché du jeu vidéo mobile générera près de la moitié des revenus du secteur d'ici trois ans. Mais comment en est-on arrivé là ? Ce sont d'abord les mœurs changeantes du public et l'arrivée des nouvelles technologies qui ont, semble-t-il, dynamisé le secteur. De plus en plus, la tendance s'affine et selon NPD et son analyste Liam Callahan," L'évolution la plus importante et la plus surprenante dans l'écosystème du jeu en 2015 est la désaffection des jeunes à l'égard des ordinateurs", en effet selon une étude montée par le très sérieux groupe d'étude de maché globales plus de 6 enfants sur 10 âgés de 2 à 17 ans jouent désormais sur des machines nomades, pendant que sur ces deux dernières années la part de ceux jouant sur ordinateurs est retombée de 20% pour atteindre le chiffre de 45%. Cette nouvelle donne est à prendre en considération au regard du format d'adoption du jeu vidéo par les consommateurs. "Par le passé, l'ordinateur était considéré comme le point d'entrée pour le jeu vidéo pour la plupart des enfants, mais le jeu a changé maintenant que le mobile est entré sur ce segment" rappelle l'analyste de NPD.

Le jeu vidéo pour tous, une manière d'accroître la mobilité du marché

La prise en main et les format légers des jeux vidéos sur mobile, puisqu'il suffit de télécharger une application puis de l'installer, donnent une intuitivité prégnante à ce modèle. C'est en partie cette ergonomie et cette adaptation au support qui corrèlent ces signes positifs du développement sur le secteur. Quintonic.fr, le site communautaire senior s'est récemment fendu d'une étude du comportement de ses utilisateurs. Le résultat est sans appel. 50% des seniors jouent aux jeux vidéo.

Un senior sur deux confirme donc avoir recours à l'utilisation des applications à valeurs ludiques. Pour 42% d'entre eux, le jeu vidéo est pratiqué sur les réseaux sociaux et sur ordinateurs, 21% sur mobiles et tablette. Ces joueurs de plus de 50 ans avouent, pour 43% d'entre eux, y jouer de 1 à 2 heures par jour quand la moyenne française du temps de jeu par semaine est de 12 heures. Les seniors, de vrais gamers ?

Les Seniors, de vrais consommateurs de jeux videos ?

Il faut tout de même nuancer le propos, car cette population « active » a tout de même ses jeux de prédilection. Pour 32% ce sont les jeux de cartes qui sont priorisés, pour 31% ce sont les jeux casuals de type puzzle-games comme Candy Crush Saga ou de calcul mental comme Cerebral Academy ou Programme d'Entraînement Cérébral du Dr Kawashima : Quel Age a votre Cerveau ? qui représentent un intérêt pour ces gamers. Christina Terrier, directrice développement des offres digitales chez l'Equipe indique :

Les temps changent, et nos seniors aussi. Les jeux dématérialisés sont aujourd’hui adoptés par une tranche plus large de la population, comprenant les seniors. Ce phénomène est lié à la démocratisation des supports de jeu mobiles (tablettes, smartphones), et à leur simplicité d’utilisation

Si le marché du jeu vidéo s'étend à toutes les couches de la population, c'est aussi grâce aux seniors des pays développés. Récemment Ofcom rendait public certains graphiques démontrant la popularité de certains fabricants de mobiles auprès de ce public particulier. Samsung est désignée comme la marque la plus populaire chez les seniors. Une marque modèle, produisant des téléphones à la pointe de la technologie ne semblant pas faire peur à ce public déjà conquis. Les plus de 55 ans en Angleterre distinguent l'entreprise coréenne de ses concurrentes comme leur préférence. Les quinquagénaires sont désormais connectés pour rester en contact avec leurs familles, et utilisent internet comme tout un chacun.

Un marché global, un modèle et une mise en place particulière

Touchant toutes les couches de la population, ce marché en pleine émergence n'est pas qu'une simple donnée à prendre à la légère. Si le monde du jeu vidéo est toujours satellisé par ses produits phares, labellisés par les expériences de jeu sur consoles ou PC, produisant des jeux comme des blockbusters au cinéma, c'est bien le modèle économique de ces nouveaux jeux d'un autre genre qui intrigue. Le marché asiatique suit cette tendance, en pleine effervescence, que ce soit au Japon, en Chine ou encore en Corée, le jeu mobile devient un sauf conduit pour qui veut pérenniser son système de diffusion ou encore accroître ses parts de marchés.

Retrouver notre dossier Special Tokyo Game Show 2015

Ces répercussions sont visibles à tous les étages et provoquent même des virages à 90° chez les industriels. Jeux gratuits, boosters, Freemium, casual, super-casual games, ces termes qui semblent barbares sont pourtant des vecteurs, et du développement et de la segmentation du marché. Tant et si bien que le modèle Candy Crush est aujourd'hui pris très au sérieux par la française des jeux.

Quand le jeu vidéo montre la voie à suivre à la Française des jeux et au Poker en ligne

Avec ses 72% de parts dans cette institution du jeu à la française, l’État français se demande si le jeu vidéo n'adopterait pas le meilleur des profils pour toucher le public qui lui fait défaut. C'est via le nouveau directeur de l'entreprise publique, Stéphane Pallez et deux nouvelles propositions que sont Gare O Loup et la Ruée vers L'Or , que la réponse est venue :

La moitié des Français jouent à des "casual games", ces jeux digitaux de type Candy Crush. Il nous faut aussi toucher ces jeunes adultes  

Toucher un nouveau public via à un nouveau dispositif. Comment rajeunir une image ou une marque, non pas pour qu'elle ne touche que les utilisateurs les plus jeunes mais aussi tout un un public réceptif à tout ce nouvel agencement de l'écosystème numérique existant depuis maintenant 5 ou 6 ans ? Voilà le nouveau cheval de bataille des entrepreneurs. Et il en va de même pour le développement du Poker en ligne avec cette fois-ci un concurrent de taille au niveau des jeux de cartes : Hearthstone.

Ce 10 octobre 2015, Alexandre Dreyfuss CEO de Global Poker Index, intitulait un de ses billets sur le Huffingtonpost « Hearthstone et le jeu vidéo sont la plus grande menace du Poker en ligne ». La concentration sur le marché d'une pléthore de sites proposant une expérience similaire a conjointement fait diminuer l'attraction du modèle sur lequel reposait le genre.

La grande guerre du jeu mobile ne se joue plus au sein d'un même écosystème axant son développement, mais bien asymétriquement entre tous les écosystèmes cohabitant dans l'univers mobile et le monde du jeu vidéo traditionnel. Dreyfuss note que le modèle du Poker en ligne n'a pas évolué depuis la dernière décennie tout en vantant les mécanismes à travers lesquels, comme des tournois en lignes communautaires énormes, était mis en avant HearthStone : Heroes of Warcraft. Une simple utilisation de Google Trends suffit à l'homme d'affaire pour étayer ses dires :

Google trends (octobre 2015) en rouge Hearthstone, en bleu le Poker en ligne

L'image parle d'elle même, et abonde dans le sens de l'analyse de Dreyfuss, le Poker en ligne n'a pas su se renouveler pour accroître son audience, le directeur de Global Poker va même plus loin :

Nous , en tant qu'industrie , devons accepter que nous avons besoin de créer de nouvelles expériences pour nos utilisateurs et de prendre des risques . Nous allons essayer , nous allons échouer , nous allons y remédier , mais le statu quo ne peut plus être accepté si nous voulons une forte croissance de notre industrie dans les cinq prochaines années , et ne pas devenir le « jeu joué dans les années 2000 ».

Les secrets d'une addiction ?

Un message qui va dans le sens des personnalités fortes du secteur video-ludique. King Digital Entertainment est certainement aujourd'hui un des mastodontes de ce marché initié sur les réseaux sociaux. Avec des jeux comme Farm Heroes ou encore Candy Crush, l'entreprise britannique entrée en bourse en 2014 a su transposer son expertise d'un média à l'autre en développant des outils lui permettant d'exporter, ses jeux, sa marque et son expérience, de Facebook aux plates-formes nomades. Catharina Lavers Mallet, la manager générale du studio, dans un entretien accordé au webzine Wired, raconte :

La chose principale est que la plate-forme sur laquelle nos jeux sont construits est la même que celle que nous avons depuis que nous avons commencé à développer nos jeux sur Facebook . Nous avons une équipe incroyablement talentueuse d'ingénieurs qui ont été en mesure de développer le tout à une échelle que nous ne pouvions pas imaginer , et le niveau des données qui sont recueillies à cause de tous les événements que nous créons en ligne sur nos jeux signifie que lorsque nous observons et voulons utiliser des outils tiers , il n'y en a aucun qui puisse le gérer comme nous le faisons.

Plus qu'une simple distribution de jeux, c'est désormais aux développeurs de créer des outils idéaux afin d'exporter leurs applications sur toutes les plate-formes avec flexibilité. Ces derniers garantissent ainsi une expérience globale sur différents supports, symétrique, décomplexée et accessible au public le plus large. Via des softs originaux, donc développés en interne, ces institutions du jeu en ligne modèlent un pipeline établi dans la durée autorisant une play-value presque infinie aux joueurs. Nouveaux levels, nouveaux événements en ligne, tout est fait pour que l'usager revienne sur le jeu.

Sur ces jeux dits super-casuals, 4 mécaniques particulières sont adoptées :

• Des jeux aux formats simples et concis qui proposent des sessions de jeu courtes aux joueurs. Ces derniers sont de surcroît souvent gratuits.
• Un gameplay One-touch qui permet de rendre le jeu organique en plus de faciliter son utilisation
• Une progression linéaire basée sur le skill des joueurs
• Une monétisation dite de micro-paiements et pubs in-game

Comment ces jeux génèrent-ils de tels revenus ? L'omnivalence du terminal utilisateur

Avec leur format, les jeux super-casual drainent dans leur sillage une population de joueurs réceptive à leur utilisation. Ces volumes sont autrement plus importants que ce peut générer le jeu vidéo traditionnel. A titre d'exemple, en 2012, Angry Bird s'est téléchargé à près de 500 millions d'exemplaires depuis sa sortie quand la licence Mario en 30 ans totalisait 120 millions d'unités distribuées. Le rapport de force est éloquent. La miniaturisation des appareils nomades et leur orientation technologique servant les intérêts d'une utilisation multiple-tâches en font des agrégateurs de biens consommables bien plus flexibles que les terminaux traditionnels.

A travers ces terminaux, c'est d'une part la publicité liée à ces applications qui garantira cet essor. Le marketing mobile se développe à vitesse grand V, usant autant dans le présent de la publicité ciblée comme sur Facebook par exemple (ces publicités générées, non pas aléatoirement, mais définies par du Big Data et l'intelligence artificielle de votre navigateur qui pense pour vous) que dans le futur proche, de votre géolocalisation. Vous vous baladez, tranquillement, faites une recherche sur internet pour trouver un restaurant à proximité, vous ne serez plus à l’abri de propositions ciblées grâce à la géolocalisation par IP de votre terminal connecté. Aujourd'hui le jeu vidéo mobile mise aussi sur un procédé de génération de contenus achetables ingame. Dans le jargon marketing, vous pourriez aussi appeler ça une automatisation des annonces.

Le but pour le développeur est de garantir un achat sur le jeu, toujours dans le jargon marketing, on parle ici d'achats automatisés. De l'aveu des spécialistes du m-marketing (marketing mobile) ce système vise à soutenir des achats directs, ce nouveau levier promotionnel commence à faire ses preuve dans l'e-commerce, surtout aux USA. De fait, la publicité interne des jeux mobiles se caractérise par une proposition à l'utilisateur de réaliser des micro-transactions dans l'application qu'il utilise. Ces boosters sont mis en avant tout au long de la partie, comme ils peuvent être « trigués » (actionnés) à la fin de cette dernière. Acheter un pack de vies illimitées pour un laps de temps donné, avoir accès à une multitude de bonus, acheter des items allant d'un nouveau set d'armure à un pneu lisse dans un jeu de voiture, le jeu se transforme en boutique et la boutique en jeu vidéo.

La chasse aux baleines

A travers cette promotion de contenus, réalisée avec transparence à l'intérieur même de l'application, il est bien entendu question pour le dépositaire de l'application de toucher aux portes monnaies des utilisateurs. 64% des revenus sur jeux mobiles sont générés par 0.23% des utiliateurs, ceux que l'on appelle sournoisement des baleines. Ces neo-joueurs, sont prêts à dépenser beaucoup (entre 5 et 100 dollars par mois), dans un laps de temps plus réduit (le premier achat s'effectuant 15 heures après l'installation du jeu contre 24 heures, l'année passée). Les achats intégrés dans les jeux mobiles représenteront 23,4 milliards de revenus cette année contre 21 milliards en 2014. Dans son article, le Wall Street Journal, souligne la véhémence de certains joueurs, surtout lorsqu'il s'agit de Clash of Clans, le jeu qui a triplé ses revenus en 2014 avec 1.7 milliards de dollards:

Steve Simons , un professionnel de la technologie de l'information à Nashua, dépense environ 100 $ par mois dans les biens numériques et plus particulièrement dans le jeu de stratégie " Clash of Clans , " y compris des boosters pour la récupération plus rapide des points de défenses de son clan . L'habitude est "ridicule" , mais difficile de résister , raconte M. Simons , 32 ans. " Vous n'avez juste qu'à cliquer sur un bouton , vous n'avez donc pas véritablement l'impression d'acheter quelque chose.

Système compulsif misant autant sur l'addiction que sur le format des jeux, le marché du mobile raconte l'histoire de joueurs qui adoptent presque un profil de joueurs MMO, s'entichant d'un jeu pour y réaliser le maximum de "quêtes" (ou d'actions), et prêts à dépenser leur argent, bien réel, dans sa boutique attitrée. Le but n'est pas ici d'avoir une expérience finie (dans le sens temporel du terme, un jeu ayant un début et une fin), mais bien de modeler le tout sur la durée, de façon à justifier la segmentation du temps de jeu et sa vocation à être renouvelée. Tout l'art du séquencement presque épisodique. Et les grands acteurs du monde du jeu video traditionnel commencent à suivre le mouvement.

Nintendo pose ses champignons sur la table, du changement d'ADN à DeNa

Si beaucoup se rappelleront de Satoru Iwata pour ce qu'il a fait, beaucoup penseront d'ici quelques mois à ce que l'on ne l'avait pas encore vu faire de son vivant. Iwata peut léguer à Nintendo une vision posthume qui pourrait lui survivre encore quelques années. L'ex-Président, aux yeux rieurs, de la Firme de Kyoto avait en effet amorcé un virage radical pour l'entreprise nippone, avant d'être emporté par la maladie. Cette vision, c'était ce rapprochement improbable entre deux marchés concurrentiels. Et plutôt que de s'en éloigner, Nintendo va tenter le pari de l'embrasser.

Mais comme toujours Big N veut le faire à sa manière, pas question de déprécier l'iconologie d'une marque bâtie sur les succès auprès d'une population de joueurs sachant identifier sa patte. Pas question, non plus, de sacrifier à la nomenclature sauvage des ads à tout prix, ni de jouer la carte du jeu boutique ouvert 24 heures sur 24. Iwata, mise sur une nouvelle politique celle du « free to start », et elle se fera en partenariat avec DeNa , la plateforme de jeu mobile et son service Mobage aux 29 millions d'utilisateurs au Japon. Pour Shintaro Asako, le PDG de DeNa, il aura fallu manoeuvrer pour arriver à ses fins, concédant même à Big N l'utilisation de son pipeline en adoubant chacune de ses demandes. Cela aura pris 6 ans, mais l'ambition de l’exécutif de DeNa est de changer la façon dont le public joue à des jeux sur Smarphone. Et avec le taulier Nintendo, l'écho ne sera pas juste insulaire, mais mondial : Nom de code NX.

Attaquant le marché de front, Nintendo multiplie désormais les actions pour son entrée sur le marché. La dernière en date ? Les japonais viennent d'investir dans la société Niantic qui développera Pokemon Go. Google, The Pokemon Company et Nintendo ont ainsi financé à hauteur de 20 millions de dollars, le projet. Avec sa PSP GO ou encore sa Playstation Vita, Sony, l'autre géant japonais avait ouvert la voie à la dématérialisation et à cette ouverture sur les jeux dits "mobiles". Microsoft et son Microsoft Phone, ses services connexes ou encore sa Surface Pro 4 est aussi attentif à la situation. Mais pour les deux constructeurs, il semblerait qu'un service propriétaire via le Cloud soit plus qu'envisageable pour la prochaine génération de "supports" de jeu vidéo.

Gaming Everywhere

Le jeu mobile a profondément changé, depuis 10 ans, les habitudes du marché du jeu vidéo mondial, tant pour les industriels, les créatifs, les joueurs et les publicitaires. Explorant une nouvelle voie, cette nouvelle offre hybride tend à renforcer le caractère multi-plateforme du média. Développant une nouvelle idéologie économique, cette dernière démontre un potentiel d'adoption flexible pour d'autres produits qui n'étaient pas spécialement des concurrents de premier ordre pour le genre. Mais pour survivre, les services ont besoin d'être vus, reconnus et adoptés, par les utilisateurs. Avec son langage et sa linguistique en vogue, ses mécaniques et l'adhésion qu'il remporte, le jeu vidéo manipule des leviers qui dépassent sa propre émanation. En ce sens il réaffirme sa vigueur en tant que bien consommable actuel et moderne.

Si le marché est aujourd'hui fragmenté, le jeu mobile même s'il tend à représenter presque la moitié des revenus dégagés par l'industrie en 2018, restera comme une proposition alternative du média, aux consommateurs. La création de nouveaux écosystèmes verra aussi le jour avec la possible démocratisation de la Réalité Virtuelle. Pour dominer le monde du gaming de demain, il faudra en tout cas aux industriels, être représentés sur chacun des segments du secteur tout en préservant cette idée de produits Premium, facilement identifiables et à forte plus value pour une audience désormais habituée aux micro événements reconductibles quotidiennement. Gaming everywhere, bien plus qu'un concept, c'est devenu une réalité.

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