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Souvenez-vous, en début d'année 2014, période de lancement de la Xbox One, Microsoft avait été accusé de payer certains youtubeurs parlant de manière trop positive de sa nouvelle console. Mais la société de Redmond avait démenti ces allégations quelques jours plus tard, affirmant qu'elle n'avait pas eu vent de ces pratiques – par conséquent à l'initiative de Machinima – et avait fait cesser ce genre de contenu sur Youtube. C'est donc la chaîne Youtube Machinima qui a été accusée de "marketing dissimulé".
Aux prémices du lancement de la console nouvelle génération de Microsoft, des vidéos un poil trop encenceuses, effectuant des comparatifs avec la Xbox 360 et traitant des premières exclusivités Ryse : Son of Rome, Forza 5 et Dead Rising 3, ont été publiées sur des chaînes Youtube influentes alors que ces dernières n'avaient en rien communiqué sur une quelconque opération promotionnelle. Cela avait provoqué un tollé sur internet, les youtubeurs en question ayant été soupçonnés d'être payés 3 $ supplémentaires toutes les 1 000 vues dans l'optique de faire une vidéo complètement subjective autour des produits. Mais dans les faits, à qui la faute ?
Mail fuité :
Salut les Influenceurs !
Machinima est heureux de VOUS offrir un bonus de 3 $ par millier de vues si vous participez à notre opération Xbox One continue !
C'est facile ! Voici comment faire :
- Incorporez au moins 30 secondes de vidéo de gameplay ou d'image sur N'IMPORTE QUEL jeu Xbox One
- Mentionnez verbalement que vous jouez sur Xbox One dans votre vidéo
- Taggez votre vidéo avec la mention XB1M13
- Suivez les instructions listées dans le communiqué
- Soumettez le lien Youtube LIVE au moyen de Poptent
La campagne commencera le 14 janvier et se poursuivra jusqu'au 9 février, ou jusqu'à ce qu'un total de 1,25 millions de vues ait été atteint.
Intéressé ? Inscrivez-vous à la campagne dès maintenant via Poptent : Cilquez ici ! (Lien absent)
Une bien sombre histoire en somme, mettant en cause un bon paquet de monde. Malgré tout, Microsoft avait réfuté toute implication dans cette affaire dès le mois de janvier 2014, en faisant la déclaration suivante :
Microsoft n’avait pas connaissance des contrats individuels de Machinima avec ses fournisseurs de contenus dans le cadre de cette promotion, et nous n’avons fait aucun commentaire ou donné d’avis sur ces vidéos. Nous avons demandé à Machinima de ne plus publier d’autres contenus Xbox One dans le cadre de cet achat média et nous avons demandé d’ajouter un avertissement sur chaque vidéo faisant partie de ce programme pour indiquer qu’il s’agit de publicité payée.
Microsoft hors de cause
Microsoft ayant fait cesser à Machinima de proposer ce type de contenu ou de le signaler au choix, la firme s'était dédouanée de toute responsabilité dans cette entorse à la loi. C'est donc la chaîne Machinima qui a fait l'objet d'une enquête de la Commission Fédérale du Commerce (FTC) américaine, qui l'a poursuivie sous le chef d'accusation de "marketing déguisé". Ou plus précisément elle était accusée d'avoir payé ses youtubeurs dans le but de faire la promotion d'un produit, sans en avertir leur public.
La plainte déposée par la FTC stipule donc qu'il y a bel et bien eu un accord légal entre Machinima et Microsoft, mais que l'application factuelle de ce dernier est à l'entière charge du groupe Youtube. Car bien que les deux sociétés mises en causes à l'origine avaient parfaitement le droit de parvenir à ce genre d'accord, le média se devait d'afficher que le contenu qu'elle proposait alors était à vocation promotionnelle et faisait l'objet d'une rémunération.
Un plan bien ficelé par Machinima
Le même communiqué de la FTC affirme en effet que la campagne initiée par Machinima, menée en deux temps, a d'abord rapporté respectivement 15 000 et 30 000 dollars aux youtubeurs Adam Dahlberg (SkyVSGaming) et Tom Cassell (TheSyndicateProject), également appelés "influenceurs" en raison de leur nombre conséquent d'abonnés et de vues par vidéo. Ces derniers étaient sujets à un script de vidéo bien précis qu'ils se devaient de respecter et ne pouvaient en aucun cas émettre de critiques négatives à l'encontre du hardware.
Dans un second temps, Machinima a étendu cette campagne à tout son réseau de youtubeurs, en promettant un dollar supplémentaire toutes les 1 000 vues à tout vidéaste qui réaliserait une vidéo respectant le même cahier des charges que celui évoqué plus haut. Ces deux campagnes réunies ont résulté au nombre impressionnant de 300 vidéos traitant de la Xbox One et de ses jeux, qui sont parvenues à cumuler plus de 30 millions de vues. Le tout sans prévenir le spectateur qu'il s'agit d'un contenu promotionnel, purement subjectif et soumis à rémunération bien évidemment.
Mais le groupe Youtube s'en tire bien
Alors que le groupe aurait pu se retrouver avec une très lourde amende sur les bras, Machinima n'a finalement pas encouru de très lourde peine suite à cette campagne déguisée. La FTC a effectivement affirmé, au sein d'un communiqué de presse publié dans la soirée d'hier, être parvenue à un accord avec la compagnie. Cet accord lui évite donc de passer physiquement (plutôt moralement pour être plus exact) devant des tribunaux et donc d'entacher son image de marque. Cela lui fait également gagner du temps et lui évite : de perdre de l'énergie, les frais d'avocats qui vont de pair, en plus d'une amende minimum que lui aurait valu sa parution.
C'est ainsi que "D'après l'accord proposé, Machinima est strictement interdite d'adopter le même genre de comportement trompeur à l'avenir, et la firme est tenue de s'assurer que ses influenceurs exposent de manière claire s'ils sont rémunérés dans le cadre d'un contrat". Il est possible que cet accord entre les deux parties ait également impliqué une certaine somme à reverser à la FTC, mais il n'en a été fait mention nulle part, une pareille transaction pouvant légalement rester dans le cadre privé.
Cela reste malgré tout une bien mince punition pour une société de l'audiovisuel aussi influente que Machinima, qui nous vous le rappelons, a fait plus de 30 millions de vues avec ces vidéos malhonnêtes. Enfin si Machinima a endossé l'entière responsabilité de cette affaire, ce sont 300 youtubeurs, pourtant libres de produire les contenus qu'ils souhaitent, qui ont répondu à l'appel de cette offre et accepté de corrompre leur jugement, qui ont réalisé ces vidéos en connaissance de cause et qui mériteraient donc également un rappel à l'ordre de la FTC.