Google et Meta sont dans le viseur de l’Union européenne : les deux entreprises de la Silicon Valley ont signé un contrat publicitaire, dont l’objectif était de cibler les adolescents, afin de les pousser à s’inscrire sur Instagram. Une démarche qui enfreint certaines règles.
« Un partenariat publicitaire secret » : c’est ainsi que le Financial Times présentait, en août dernier, le contrat signé par Google et Meta dans le dos de tout le monde. Le média américain révélait alors que Meta, la maison-mère d’Instagram, avait signé un accord très discret avec Google afin de faire la promotion de son réseau social via YouTube. Jusque-là, pas de quoi fouetter un chat… Sauf que la campagne publicitaire en question ciblait spécifiquement les adolescents. Or, les règles de YouTube interdisent le ciblage des internautes de moins de 18 ans.
« La campagne Instagram visait délibérément un groupe d’utilisateurs étiquetés comme “inconnus” dans son système publicitaire, dont Google savait qu’il était destiné aux moins de 18 ans », expliquait le FT cet été. Ces révélations ont attiré le regard de la Commission européenne, qui a décidé d’enquêter sur le sujet.
L’Europe s’empare de l’affaire et confronte Google
Dès le mois d’octobre dernier, les régulateurs de la Commission européenne se sont rapprochés des avocats d’Alphabet, la maison-mère de Google et donc de YouTube, afin d’obtenir le maximum de données concernant ce contrat secret. Google a recueilli ces informations dans le cadre d’une enquête interne menée sur le même sujet. Bruxelles détient toutes les cartes nécessaires pour décider si elle souhaite sévir concrètement. L’article du Financial Times qui relate ces nouveaux rebondissements omet de préciser si l’enquête européenne concerne aussi Meta.
Si la Commission européenne n’a pas répondu aux sollicitations du Financial Times, Google l’a fait. L’entreprise a expliqué qu’elle avait supprimé la campagne publicitaire dès les révélations du média, et qu’elle avait pris des mesures en interne pour que ce genre de situation ne se représente pas. Google a également interdit tout ciblage démographique impliquant uniquement le groupe « inconnus » : désormais, l’option la plus jeune concerne la tranche allant de 18 à 24 ans.
« Les mesures de protection que nous avons mises en place pour protéger les adolescents, comme l’interdiction de la personnalisation des publicités, sont à la pointe du secteur et continuent de fonctionner », a déclaré Google. « Nous avons organisé des formations internes actualisées pour nous assurer que nos équipes commerciales restent informées de nos politiques et de nos protections techniques. »
Google et Meta, les mauvais élèves du Web
Cette situation délicate aurait, par ailleurs, poussé Google à devenir plus prudent vis-à-vis de Meta en ce qui concerne les contrats publicitaires. Mais la maison-mère d’Instagram reste l’un des annonceurs les plus importants pour la firme de Mountain View, qui ne peut pas s’en passer.
Pour autant, ces dernières années, ces deux entreprises du Web sont confrontées à une pression de plus en plus forte de la part des régulateurs et des responsables politiques de nombreux pays. En janvier 2024, Mark Zuckerberg, à la tête de Meta, a notamment subi un fort chahut lors de son passage devant le Congrès américain. Google, de son côté, enchaîne les condamnations aux États-Unis : l’entreprise a récemment perdu deux procès liés à des abus de position dominante dans le domaine de la recherche en ligne et des applications mobiles. Cette affaire de contrat secret vient donc s’ajouter à une longue liste de casseroles, qui est sans doute loin d’être close.