Temu et Shein peuvent trembler face à Amazon

Le géant du commerce en ligne, Amazon, lance une offensive frontale contre les plateformes chinoises de vente en ligne à bas prix Temu et Shein. Baptisé "Amazon Haul", ce nouveau service, accessible pour l'instant uniquement via l'application mobile et la version mobile du site web, propose une sélection de produits similaires à ceux de ses concurrents : des articles produits en masse, à des prix défiant toute concurrence, et majoritairement expédiés depuis la Chine. Cette stratégie marque un tournant pour Amazon, réputé pour ses délais de livraison express. L'entreprise reconnaît elle-même l'impossibilité de réduire les délais inhérents à l'importation de ces produits en provenance d'Asie.

Dès l'accès à la plateforme "Amazon Haul", la ressemblance avec Shein et Temu saute aux yeux. L'organisation en grille des produits, à l'opposé du format liste habituel d'Amazon, ainsi que la discrétion des délais de livraison et des évaluations clients (visibles uniquement après avoir cliqué sur un article) rappellent fortement l'interface de ses rivaux. Le marketing agressif, employant emojis de fusées pour signaler les articles en rupture de stock imminente et des flammes pour souligner les prix "incroyablement bas", renforce cette impression. L'offre, elle aussi, fait écho à celle de la concurrence, avec des vêtements à prix cassés (un pantalon de golf pour homme à 16 dollars, des jambières style années 80 pour femme à 4,99 dollars), et une section "Essentiels" proposant un mélange hétéroclite d'éponges, de bandes de résistance, de sweats à capuche, de tapis de cuisson en silicone et de chaussettes. Dans un communiqué , Amazon explique ce choix stratégique :

Bien qu'Amazon continue de proposer plus de 300 millions d'articles avec une livraison rapide et gratuite pour les membres Prime (...), nous avons également entendu des clients qui souhaitent acheter des produits à des prix ultra-bas, même si certains d'entre eux prennent une à deux semaines pour arriver.

Cette incursion d'Amazon sur le terrain de l'ultra hard discount soulève plusieurs questions. Temu et Shein sont régulièrement pointés du doigt pour leur impact environnemental, lié à la fois au transport international de leurs marchandises et à la production massive de vêtements à bas prix, souvent qualifiée de "fast fashion". Ces entreprises font également l'objet d'enquêtes de la part des autorités européennes, notamment concernant l'utilisation potentielle de mécanismes de conception addictifs et la vente de produits illégaux.

Amazon s’attaque à des mastodontes

Malgré ces controverses, ces plateformes restent très populaires auprès de la génération Z. Des études montrent que Temu est l'application la plus téléchargée par les Américains âgés de 18 à 24 ans, avec près de 42 millions de téléchargements entre janvier et octobre 2024. Shein, plus ancienne sur le marché, enregistre environ 14,7 millions de téléchargements sur la même période. L'écart pourrait s'expliquer par le fait que de nombreux jeunes ont déjà téléchargé l'application Shein.

L'avantage d'Amazon réside dans la confiance qu'elle inspire aux consommateurs. Alors que les acheteurs peuvent hésiter à effectuer des achats auprès de vendeurs inconnus sur Temu et Shein, la notoriété d'Amazon et sa politique de retour gratuit sous 15 jours pour les articles de plus de 3 dollars pourraient rassurer les clients. Amazon affirme par ailleurs contrôler les vendeurs au préalable.

Le timing de ce lancement interroge cependant. L'élection de Donald Trump à la présidence des États-Unis et sa proposition d'imposer une taxe de 60% sur les produits importés de Chine pourraient impacter le modèle économique d'Amazon Haul. Si cette mesure entre en vigueur, la rentabilité du service pourrait être compromise. Il est toutefois courant que les programmes politiques évoluent après une élection.

Par ailleurs, la popularité croissante des plateformes chinoises de e-commerce et leur utilisation de l'exemption "de minimis" (qui permet l'entrée en franchise de droits de douane des envois d'une valeur inférieure à 800 dollars) ont attiré l'attention des deux partis politiques américains. L'administration Biden avait déjà proposé des mesures pour lutter contre ce qu'elle qualifie d'"abus significatif" de cette exemption par les entreprises chinoises.

L'arrivée d'Amazon sur ce marché ultra concurrentiel pourrait bouleverser le paysage du e-commerce. Si le succès est au rendez-vous aux États-Unis, il est fort probable que le géant américain envisage une expansion internationale, notamment en Europe et en France. Un tel déploiement pourrait avoir un impact significatif sur les habitudes de consommation des Français, déjà friands de bonnes affaires en ligne. Reste à voir si Amazon parviendra à s'imposer face à la concurrence déjà bien établie de Temu et Shein, et si le contexte politique et économique permettra à ce nouveau service de prospérer.