Lorsqu’un abonnement à Netflix coûtait une poignée d’euros, nombreux étaient les abonnés qui pouvaient accepter tacitement de payer leur souscription mensuelle même lorsqu’ils n’utilisaient pas quotidiennement le service. Mais aujourd’hui, la situation a bien changé. Non seulement s’abonner à Netflix coûte beaucoup plus cher, mais, en plus, la multitude de plateformes de SVOD à disposition des utilisateurs nécessite bien souvent de faire un choix dans les services auxquels ils s’abonnent.

Les « pauseurs », des abonnés pas comme les autres

C’est ainsi que, ces dernières années, les plateformes de streaming ont vu émerger une tendance très nette : celle des « pauseurs », des abonnés qui stoppent leur souscription et ne la reprennent que lorsqu’un nouveau programme les intéresse, pour mieux arrêter leur abonnement ensuite.

Le cabinet d’analyses Antenna s’est penché sur le sujet et a constaté qu’aux États-Unis, le taux de réabonnement à des plateformes de SVOD a tendance à augmenter d’année en année. « De nombreuses entreprises d’abonnement supposent qu’une fois qu’un utilisateur quitte, il est probablement parti pour de bon. Cependant, pour les services de streaming, une partie significative des utilisateurs revient », explique la plateforme.

Ainsi, entre septembre 2023 et août 2024, sur les 169 millions d’abonnés qui ont rejoint les différents services de SVOD du marché américain, 57 millions étaient en réalité des personnes qui avaient déjà été abonnées et qui ont décidé de réactiver leur souscription.

Netflix se présente comme le service de SVOD dont les abonnés se désabonnent le moins régulièrement (Source : Antenna)

Un calcul compliqué pour les plateformes de SVOD

Pour Netflix, Disney+, Paramount+, Max et compagnie, cette donnée concernant le retour des « pauseurs » est difficile à prendre en compte dans le calcul de leur nombre d’abonnés réels. Actuellement, le taux d’attrition mensuel est souvent calculé en divisant le nombre d’annulations sur un mois par le nombre total d’abonnements du mois précédent. Ce calcul, bien que pratique, ne reflète pas la réalité du comportement des abonnés dans un environnement où les allers-retours deviennent de plus en plus fréquents.

Pour répondre à ce besoin d’une vision plus globale de la fidélité client, Antenna a développé une mesure alternative : l’attrition nette. Ce taux intègre les réabonnements en soustrayant le nombre de réabonnements au nombre d’annulations dans un mois donné. La différence est ensuite divisée par le total d’abonnés du mois précédent pour obtenir un chiffre net, qui reflète mieux la rétention réelle des utilisateurs.

L’impact de ce calcul est significatif. En août 2024, le taux d’attrition brut moyen pondéré pour les services SVOD premium était de 5,2 %, tandis que le taux d’attrition net moyen pondéré s’établissait à 3,5 %. Cette différence de presque 2 points de pourcentage démontre l’effet de la fidélité des réabonnés sur les performances des services de streaming.

Certaines plateformes de streaming sont plus touchées que d’autres

L’étude d’Antenna met également en évidence que toutes les plateformes de streaming ne sont pas logées à la même enseigne. En effet, les pauseurs sont plus nombreux du côté des services qui intègrent des offres sportives, comme Paramount+ et Peacock aux États-Unis. C’est aussi le cas pour les services qui proposent des séries à gros budget, qui sont au cœur de leur offre : Max et Apple TV+, notamment, subissent de plein fouet cet effet yoyo. Les fans s’abonnent le temps de voir la nouvelle saison de leur série préférée, puis ils se désabonnent.

Pour les plateformes concernées, il y a donc un enjeu de taille dans le fait d’améliorer la rétention de leurs abonnés. Pour cela, créer des contenus toujours plus intéressants, qui arrivent régulièrement sur la plateforme, semble être la piste à privilégier. Mais cela coûte beaucoup d’argent et à ce jeu-là, il y aura sans doute des perdants sur le long terme…