Le succès écrasant de la publicité sur Netflix : vers une offre gratuite ?

Quand Netflix a annoncé une nouvelle hausse tarifaire accompagnée de l'apparition d'un abonnement discount avec des publicités en novembre 2022, nous avons observé une vraie levée de boucliers sur l'Internet mondial. Sur les réseaux, tout le monde semblait trouver ça scandaleux. À tel point que bon nombre d'analystes pensaient sincèrement que ce coup de poker allait être fatal à Netflix. Eh bah non. Finalement, la grande vague de désabonnements n'a pas eu lieu. Bien au contraire, la formule "Essentiel avec pub" a rencontré un succès fulgurant, surtout en Europe et chez les jeunes. Aujourd'hui, c'est environ un quart des nouveaux abonnés Netflix qui choisissent la formule "Essentiel avec pub". En France, ce chiffre monte même à 40%.

En 2024, le constat est clair : vu la concurrence féroce des autres services de streaming, Netflix doit trouver un nouveau moyen de faire croitre son nombre d'abonnés. Surtout dans un monde à l'inflation galopante dans lequel les gens ont de moins en moins d'argent à investir dans de la consommation dite "non essentielle". Une rumeur enfle alors depuis quelques semaines : et si Netflix osait ? Et si le TUDUM du N rouge pouvait retentir partout... pour 0€ ? Et si Netflix devenait un YouTube du format long ? En clair : Et si Netflix sortait une nouvelle formule blindée de pubs mais 100% gratuite ?

Soyons clair : l'information a été partagée par de très nombreux médias mais nous n'avons trouvé aucune source concrète et fiable pour l'appuyer. Tout ceci reste de l'ordre de la rumeur, du on dit, de l'extrapolation. Oui, certaines personnes qui travaillent pour Netflix ont affirmé vouloir se renforcer sur le marché de la publicité. Oui, Netflix doit trouver un moyen innovant de repousser toujours plus loin son plafond de verre. Oui, il existait une offre gratuite au Kenya abandonnée en 2023. Pour autant, rien n'indique qu'un abonnement 100% gratuit est en passe de voir le jour en Europe.

Un véritable défi économique pour les géants du streaming

La pub, ça ne rapporte pas énormément de sous. Même des acteurs très puissants de cette économie, comme YouTube, gagnent plus "d'argent par vue" avec des abonnements payants qu'avec la publicité. Pour Netflix, qui a des frais de production et de service énormes et qui peut moins se permettre que YouTube d'insérer de la pub à tout bout de champs, on du mal à concevoir qu'un forfait gratuit permette d'assurer une belle rentabilité. Surtout lorsqu'on sait que les annonceurs sont de moins en moins prêt à investir dans la pub.

Dans le même élan, il faut rappeler que l'abonnement "Essentiel avec pub" permet certes de poursuivre la croissance du nombre d'abonnés Netflix, mais que la croissance économique, elle, peine à suivre. C'est factuel : les pubs ne compensent pas l'écart de prix entre cette formule avec pub et la formule "Essentiel" classique.

Ceci étant dit, nous ne pensons pas qu'il est impossible de voir arrivée une nouvelle formule 100% gratuite sur Netflix. Comment ? Grâce à une stratégie : l'Enshittification. L'enshittification, terme inventé par Cory Doctorow, décrit la dégradation progressive de la qualité des plateformes en ligne. Attirant d'abord les utilisateurs par des services de qualité, ces plateformes privilégient ensuite les clients les plus aisés puis maximisent leurs profits au détriment de tous, via des prix plus élevés, des publicités accrues, ou une baisse de la modération. En gros, on fidélise, puis on rend le service pénible à l'usage pour les personnes qui ne payent pas les abonnements les plus premium. Ainsi, la seule formule 100% gratuite qu'on peut imaginer pour Netflix serait une formule extrêmement "enshittifiée" avec de la pub ultra envahissante, une qualité vidéo dégradée, des fonctionnalités en moins...