La Keynote qui a ouvert la WWDC 2023 d'Apple a duré deux heures et cinq minutes. Et à aucune occasion, le terme « intelligence artificielle » n’est sorti de la bouche de Tim Cook, Craig Federighi ou de tout autre employé d'Apple ayant participé à l'événement. Bizarre… bizarre…
Apple ne s’intéresse visiblement pas à l’IA
Depuis l'arrivée de ChatGPT, de Midjourney et d’une multitude d’autres outils, l'IA est passée d'un élément intangible pour l'utilisateur final à un outil d'utilisation quotidienne, que presque tous les acteurs de l'industrie technologique veulent diriger ou du moins utiliser dans leurs produits. Microsoft, Google ou encore Adobe l’ont fait. Mais visiblement, Apple semble vouloir adopter une tout autre stratégie.
Le succès des grands modèles de langage et des interfaces conversationnelles a automatiquement orienté les pointeurs vers Apple avec une question en tête : est-ce qu’ils vont sortir quelque chose en rapport avec ces innovations ? Apple publie des technologies qui utilisent l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique depuis de nombreuses années, mais s'est concentré sur l'utilisation du deuxième terme, plutôt que du premier. Et quand on parle d’apprentissage automatique, ce sont presque toujours des utilitaires fonctionnant en arrière-plan à défaut d’être des produits à proprement parler.
Par exemple, Apple utilise ce type de technologies pour la détection des chutes de l'Apple Watch, dans l'application Photos pour catégoriser et localiser automatiquement les images, dans l’application Santé, via Face ID ou encore, tout simplement, dans la prédiction de texte et Siri.
L’IA était bien au cœur de la WWDC d’Apple, mais en sous-marin
Lors de la Keynote qui a ouvert la WWDC, Apple a fait le choix de ne pas parler d’intelligence artificielle, mais plutôt d’apprentissage automatique. Pourquoi ce choix ? Eh bien tout simplement parce que la pomme préfère privilégier les expressions qu’elle a, elle-même, inventées, plutôt que les expressions à la mode. Au cours de ces deux heures de présentation, Apple n’a pas non plus utilisé le terme « métavers » (ce qui aurait sans doute fait les affaires de Meta), mais a préféré, au lieu de ça, se concentrer sur le terme « informatique spatiale », pour parler du Vision Pro.
Crédit photo : Capture Apple WWDC 2023
Dans une entreprise si habituée à dominer le récit et à contrôler l'Histoire, utiliser le terme « intelligence Artificielle » comporterait un autre risque. En effet, nous savons de la récente montée en puissance de l'IA qu'elle est prometteuse et spectaculaire, mais aussi qu'il y a des gens qui attendent n’importe quel couac pour faire du profit. Et en s’en tenant à ses propres termes, Apple se crée un filet de sécurité en évitant les phénomènes de mode à double tranchant.
Toute grande entreprise prend soin de chaque détail lorsqu’elle communique dans ses présentations, mais sur cet aspect, Apple est particulièrement prudent. Ne pas utiliser le terme « Intelligence Artificielle » une seule fois, précisément dans le cadre d'une conférence pour développeurs, précisément en 2023, est forcément un choix délibéré. Dans ses offres d'emploi, par exemple, la firme utilise ce terme sans crainte, mais devant le public, elle préfère s’en priver.