Tesla a monté ses prix en 2022 pour mieux les baisser en 2023

2022 a été l’année où l’acheteur potentiel de Tesla a regardé avec horreur, mois après mois, la hausse inéluctable des prix des voitures du constructeur automobile américain. Mais 2023 a exactement commencé avec la tendance inverse. Pour être plus précis, dès la fin de l’exercice précédent, Tesla avait déjà commencé à lancer une campagne agressive de remises en Chine qui a aussi fini par se produire aux États-Unis et en Europe plus récemment. Le résultat fut une baisse qui, accompagnée du bonus écologique, pouvait atteindre en France plus de 10 000€ de réduction.

Mais voilà, comme sur tous les marchés, les mouvements comme celui-ci ne plaisent pas toujours à la concurrence. Après Tesla, Ford a baissé de manière drastique le prix de sa Mustang Mach-E , devenue victime du renchérissement des matières premières. D’autres marques, cependant, ont annoncé qu’elles n’entreraient pas dans ce jeu, comme Volkswagen, ou Renault, dont le PDG, Luca de Meo, a ouvertement critiqué cette façon d’agir.

Jean-Dominique Senard (à gauche) et Luca de Meo (à droite). Crédit Photo : Renault Group

Dans une interview accordée au Financial Times, le PDG du groupe français n'a pas gardé sa langue dans sa poche au moment d’évoquer Tesla - notamment vis-à-vis de la politique de prix que le constructeur américain pratique.

France : Luca de Meo et Renault montent au créneau contre Tesla

Les déclarations de Luca de Meo ont pour contexte la conférence de presse de présentation des résultats de Renault. Ce dernier a d’ailleurs assuré, à cette occasion, qu’il « est nécessaire de stabiliser la politique de prix des véhicules électriques au début du cycle parce qu’il y a beaucoup d’investissement ». Selon lui, les mouvements de Tesla provoquent une « perte de la valeur client » avec l’apparition de « clients mécontents ». Le PDG du groupe français ajoute même : « Ils ont baissé les prix de 20 % après les avoir augmentés de 20 % il y a six mois, et maintenant tout le monde applaudit, ce n’est pas rationnel. »

Au cours de la dernière année, essayer d’acheter une Tesla était semblable à des montagnes russes d’émotions. Avec une hausse significative des prix et une baisse non moins frappante, le marché de l’occasion a également créé une bulle qui a conduit certains spéculateurs à acheter des voitures de marque, pour les revendre des milliers d’euros au-dessus de leur nouveau coût. Évidemment, avec la baisse des prix de Tesla, la bulle a éclaté et la définition de « valeur sûre » avec. Cela a conduit certains acheteurs à se plaindre sur les réseaux sociaux, car du jour au lendemain, ils avaient « perdu 15 000 dollars en deux semaines » pour le simple achat d’une Model Y.

Crédit Photos : Tesla

Mais contrairement à ce qu’on pourrait penser, la baisse de prix opérée par Tesla, n’est pas accidentelle. À l’inverse des autres constructeurs, la société dirigée par Elon Musk a décidé d'augmenter ses prix alors que sa liste d'attente devenait incontrôlable, avant de finalement les baisser après avoir résolu leurs problèmes (les fermetures de Shanghai). Et la vérité derrière tout ça, c’est que Tesla peut totalement se permettre de jouer au jeu de la fluctuation tarifaire. Reuters a affirmé il y a quelques jours que la marge bénéficiaire brute de l'entreprise dépassait 15 000 dollars par voiture vendue et que sa marge nette était supérieure à 9 000 dollars - Volkswagen, par exemple, ne réalise que 973 $ de marge nette. À cela s'ajoute un réseau de distribution dépourvu de concessionnaires et de vente en ligne, ce qui permet à Tesla de gérer de beaucoup plus près les prix de ses véhicules.