Après avoir tout fait pour la garder parmi ses filiales, la société Meta est contrainte de se séparer de l’une de ses entreprises, particulièrement appréciée des internautes amateurs de GIFs animés. La maison-mère de Facebook aura pourtant tout fait pour éviter cette situation.
En 2020, Meta avait fièrement annoncé avoir racheté la plateforme Giphy pour environ 400 millions de dollars. Si vous aimez les GIFs animés, il est probable que vous ayez déjà eu affaire à ce service, qui permet non seulement d’en héberger, mais aussi d’en partager très facilement sur les réseaux sociaux.
Mais ce rachat avait attiré le regard de l’autorité britannique des marchés et de la concurrence (CMA), qui soupçonnait que cette nouvelle possession allait permettre à Meta de monopoliser l’accès à Giphy pour ses propres services, mais aussi de créer une concurrence déloyale en matière de publicité.
En effet, juste avant son acquisition par Meta, Giphy avait commencé à déployer son propre service de publicité. Lorsque Meta a racheté Giphy, l’entreprise l’a, en toute logique, absorbé. Le problème, c’est qu'avant même de racheter Giphy, Meta était largement dominant sur le marché publicitaire britannique, une situation déjà très problématique.
La disparition de Giphy du marché de la publicité en ligne s’est non seulement fait sentir aux États-Unis, mais aussi en Grande-Bretagne, puisque le service comptait s’y lancer peu de temps avant son rachat. En somme, Giphy avait le pouvoir de rééquilibrer la situation, mais son acquistion par Meta a bien évidemment tué ce projet dans l'oeuf.
Meta est contraint de revendre Giphy
La CMA s’est alors saisie du dossier pour mener l’enquête. Dans un premier temps, en août 2021, elle a tout d’abord sanctionné Meta d’une amende de 60 millions d’euros, et a demandé à ce que l’entreprise revende Giphy pour rééquilibrer la balance concurrentielle. Meta a rapidement fait appel, en demandant une nouvelle étude du dossier. La situation ne sentait pas trop bon pour Meta puisque dès juillet 2022, les autorités britanniques ont rejeté la plupart des requêtes de l’entreprise américaine. La CMA a finalement entériné sa décision le 18 octobre dernier, et a confirmé la nécessité pour Meta de revendre Giphy dans les meilleurs délais.
« Ce rachat risquerait de réduire de manière drastique la concurrence dans deux marchés. Il a déjà résulté en la suppression d’un potentiel concurrent sur le marché de l’affichage publicitaire au Royaume-Uni, tout en donnant à Meta la capacité d’augmenter encore son pouvoir sur le marché des réseaux sociaux. La seule solution pour régler la situation est la revente de Giphy. », peut-on lire dans la décision finale.
Une déception de taille pour Meta
« Nous sommes déçus par la décision de la CMA, mais l’acceptons », a déclaré l’un des porte-paroles de Meta suite à la publication de cette décision. « Nous travaillerons de très près avec l’autorité britannique afin que la revente de Giphy soit faite dans les règles. »
Pour Meta, cette situation est un coup dur, d’autant plus que beaucoup d’observateurs avaient jugé la somme de 400 millions de dollars particulièrement élevée pour le rachat d’une plateforme comme Giphy en 2020.