C’est la nouvelle qui a fait trembler Wall Street et internet toute la nuit, Netflix, le géant américain du streaming, a annoncé hier une baisse de ses abonnés pour la toute première fois de son histoire. Alors, début de l’effondrement d’un empire ou simple caillou dans la chaussure pour le roi de la vidéo à la demande ?
Netflix, une ascension fulgurante
En vous réveillant ce matin, vous avez sans doute, vous aussi, vu des news sur Netflix tomber dans tous les sens dans les notifications de votre smartphone, “Netflix s’effondre en bourse”, “Netflix perd des abonnés pour la première fois de son histoire” ou encore “Netlix va désormais intégrer de la publicité dans ses abonnements”.
Fondé en 1997 par deux potes, Reed Hastings et Marc Randolph, Netflix était à l’origine un service de location de DVD par correspondance. C’est après une discussion en voiture, faisant suite à une pénalité de retard de 40$ pour avoir rendu en retard une VHS à leur vidéoclub préféré, que les deux compères ont eu l’idée de créer leur entreprise.
L’ascension fut aussi fulgurante qu’inattendue. En 2002 la société rentrait en bourse, en 2007 elle se lançait dans le streaming sur internet aux USA, en 2010 elle se lance au Canada, en 2011 elle installe des bureaux en Europe et c’est en 2013 qu’un véritable séisme s’abat sur le monde de la télévision avec la sortie de la toute première série Netflix, House of Cards, produite entre autre par le maître David Fincher et portée par Kevin Spacey et Robin Wright.
La même année, la série est nommée dans plusieurs catégories aux Emmy Awards et remporte plusieurs prix dont celui de la meilleure réalisation ou encore de la meilleure actrice pour Robin Wright aux Golden Globes.
C’est enfin le 15 septembre 2014 que le service sera lancé en France et depuis Netflix n’a cessé de grandir jusqu’à atteindre le chiffre vertigineux de 221,8 millions d’abonnés à travers le monde, avant le coup de tonnerre d’hier donc.
Le conflit en Ukraine et les sanctions contre la Russie au cœur des débats
À la publication des résultats du premier trimestre 2022, Netflix, qu’on attendait voir dépasser les 222 millions d’abonnés (ils en attendaient 222,3 millions) annonçait finalement un chiffre en baisse de 200 000 abonnés pour la toute première fois de son histoire.
Alors est-ce vraiment le début de la fin pour le numéro un mondial du streaming ? Alerte spoil : non. Certes, dans un monde capitaliste comme le nôtre, n’importe quel baisse de régime est aperçu comme une faiblesse et on aime bien piquer là où ça fait mal. En réalité, la baisse d’abonnés à l’issu du premier trimestre 2022 s’explique par de nombreux facteurs.
Après une année 2020 record, qui lui a valu 36 millions de nouveaux abonnés grâce au Covid et tous les confinements à travers la planète, la croissance ne pouvait évidemment pas connaître à nouveau un tel succès. Mais la perte sèche de 200 000 abonnés est du à un tout autre phénomène, bien moins réjouissant, la guerre en Ukraine. Et c’est ce que nous expliquait cette nuit un porte-parole du service : “Suite aux sanctions internationales contre la Russie, Netflix a perdu plus de 700 000 abonnés payants russes. Sans cet impact, le service aurait gagné 500 000 abonnés supplémentaires au global”.
Rien d’alarmant en soi, mais l’action du groupe a tout de même perdu près de 25% en une seule journée à la bourse de New-York. Un dommage collatéral qui pique tout de même. Surtout que les analystes prévoient au final une perte de près de 2 millions d’abonnés au total d’ici au mois de juin, essentiellement à cause de la guerre en Ukraine.
Le jeu vidéo pour commencer et bientôt de la publicité sur Netflix pour diversifier les revenus ?
Avec déjà près de 222 millions d’abonnés, une concurrence de plus en plus forte (Disney+, Prime Video, HBO Max, Hulu, Paramount Plus, etc.) et un plafond d’abonnés qui va inévitablement stagner, Netflix sait qu’il doit rassurer les investisseurs d’une part et se préparer à une certaine mue pour continuer d’accroitre son emprise et conserver son attractivité.
Première solution déjà actée, la conquête du marché du jeu vidéo, avec notamment le rachat il y a quelques mois du jeune studio Night School Studio et la distribution de jeux mobiles sur Android et iOS. Ensuite, on devrait voir de plus en plus de merchandising débarquer, un secteur extrêmement porteur avec de très grosses marges sur lequel Netflix n’a clairement jamais misé.
Enfin, nouvelle piste évoquée cette nuit, la possibilité de proposer dans le futur de nouveaux abonnements, moins chers, pour attirer plus de monde, notamment les plus jeunes, en y intégrant toutefois de la publicité. Une possibilité comme une autre mais qui ne verra dans tous les cas pas le jour demain. Contrairement aux pénalités envisagées pour ceux qui partagent leur compte avec un trop grand nombre de personnes et qui pourrait arriver très bientôt. Donc non, Netflix n’est pas encore en train de s’effondrer, pas de panique.