Vous les avez probablement croisés par hasard en faisant paresseusement défiler le fil d’actualités de vos réseaux sociaux favoris : des images de gameplay de productions mobiles, généralement de type casual. Certaines sont récurrentes : Pour que le héros progresse, il faut ouvrir sur son passage des barrières qui libèrent de l’eau, de la lave ou un ennemi. Les obstacles sont particulièrement aisés à relever. Pourtant le joueur de la publicité rate inlassablement son coup et inflige toujours à son personnage une sentence irrévocable. Le spectacle est naturellement frustrant. Puis l'auteur de la publicité vous invite à relever le défi à votre tour : "Vous ne serez jamais capable de résoudre ceci". Évidemment, vous savez pertinemment que vous feriez bien mieux. Alors pourquoi pas. Mais une fois le jeu installé, l’expérience semble bien différente de ce qui était montré. Le puzzle à choix multiples aperçu dans les campagnes est éclipsé par un Match 3 de type Candy Crush . C’est la mésaventure rencontrée par les joueurs de Homescapes et Gardenscapes notamment, deux productions qui comptabilisent plus de 100 millions d'installations chacune dans la boutique Google Play et toutes deux sous l’égide du développeur Playrix.

Le vrai du faux

Sur les topics de Quora, les interrogations sont fréquentes : “Pourquoi y a-t-il autant de publicités pour de faux jeux Android qui montrent un gameplay différent de l’expérience réelle ? Pourquoi les développeurs ne créent-ils pas les jeux présentés dans les publicités s'ils savent que les gens vont les aimer ?”. Vient d’abord l’argument des coûts ; Pour donner vie à de belles ambitions, il faut y mettre les moyens. “Le jeu pour lequel la publicité est faite a probablement été créé par quelqu'un qui veut gagner de l'argent, donc il a créé un mauvais jeu et une belle publicité”, suggère l'internaute Max Schoen. Puis parfois le développeur n’a plus qu’à truffer son titre d’une poignée de paywalls pour que le client curieux continue de morde à l’hameçon : Ce dernier s’imagine d’abord passer un moment amusant, constate forcément le fossé entre la publicité et la réalité, mais persévère et lâche finalement quelques euros dans l'espoir d'atteindre le gameplay convoité. Un autre internaute, Adrian Hsiah, pense à Evony, un jeu de construction de royaumes en ligne gratuit et populaire dans les années 2000. Si les réclames de ce free-to-play n'avaient d'abord rien de discutable, elles finirent par laisser progressivement tomber leur effigie de guerrier robuste pour une jolie fille en costume médiéval très minimaliste. Et puis au fil des campagnes et du succès, les images laissaient peu à peu apparaître des tenues de plus en plus légères. Puis le point de rupture arriva : la dernière publicité n'illustrait rien d'autre qu’une paire de seins dans un soutien-gorge. “Jouez maintenant en secret”, était-il écrit. Les campagnes étaient si fructueuses qu’une version mobile d'Evony a été développée. Les équipes sont même parvenues à financer un spot de 5 millions de dollars pour le diffuser lors d’un Super Bowl. Les données démographiques à disposition leur permettent d’accéder à pléthore d’informations : combien coûte chaque publicité, qui l'a vue, quelles sont les dépenses enregistrées. Il devient alors assez simple de tester la lucrativité de leurs campagnes.

Evolution des publicités du jeu Evony

De façon hilarante, plus la publicité était sexy, plus elle était efficace pour attirer de nouveaux utilisateurs. Qu'elle dépeigne le jeu avec précision n'avait aucune importance. Le sexe fait vendre et en l'utilisant, un petit développeur a pu attirer une tonne d'attention sur son jeu et attirer une tonne d'utilisateurs pour relativement peu d'argent. Bien sûr, seul un petit pourcentage de ces utilisateurs est resté une fois qu'ils ont réalisé que le jeu ne contenait pas de seins, mais c'était tout de même plus efficace (et plus rentable) que d'essayer de rivaliser avec des publicités honnêtes.

La question de la legislation

Si l’on pouvait croire que ce business fructueux des faux trailer était accaparé par une poignée d’obscurs entrepreneurs, la réalité est tout autre. En 2017, le site Vice s'intéresse aux grandes boîtes qui enjolivent leurs créations par l'usage de publicités à gros budget et d’invités prestigieux. “Comment les entreprises free-to-play peuvent-elles légalement s'en tirer avec cette m*rde ?”, s'insurge le média. Lors du Super Bowl 51 tenu la même année, Arnold Schwarzenegger fait les éloges du jeu Mobile Strike dans un spot estimé à 5 millions de dollars et assorti d'explosions démesurées. Deux ans plus tôt, le même éditeur, Machine Zone, invite Kate Upton à faire la promotion de Game of War : Fire Age. Les images des campagnes sont spectaculaires et laissent presque imaginer un triple A en action. Portable en main, le gameplay fait pâle figure. Vice rapporte via LA Times que les ventes in-app de Game of War ont doublé pendant la campagne d'Upton. Mobile Strike, de son côté, s'est hissé à la première place des jeux les plus rentables de l'app store pendant le Super Bowl. Certes, le taux de conversion est mauvais quand il s'agit de comparer le nombre de téléchargements à celui des joueurs qui paient réellement. Mais le résultat est suffisant pour les développeurs.

Comparatif entre une publicité de Mobile Strike et son gameplay.

Alors effectivement, la question se pose : comment les entreprises peuvent-elles légalement s'en tirer ? Il semblerait que la législation reste nébuleuse sur le sujet, de sorte que dans une certaine mesure, les sociétés peuvent s'offrir quelques libertés. Jovan Johnson, un avocat spécialisé dans les applications au cabinet Johnson & Moo, basé à Los Angeles, a accordé quelques mots au journaliste Jess Joho : "La loi ne peut pas suivre le rythme de la technologie".

Les législateurs ont toujours besoin de temps pour comprendre ce qui se passe, y compris ce qui peut et a mal tourné, pour déterminer comment essayer de réglementer. Bien que les marchés des applications et des jeux mobiles soient forts, et ce depuis une poignée d'années, ils sont encore en pleine évolution. Le free-to-play n'est pas nouveau, mais je ne suis pas sûr que nous avons vu quelque chose comparable à l'ampleur et à la cohérence de la publicité de Machine Zone.

Alors pour espérer remporter un procès pour publicité mensongère contre ces studios, les plaignants ont tout intérêt à prouver que la réclame en question est susceptible d'induire en erreur les consommateurs "raisonnables". Johnson avait encore bon espoir sur l'impact des voix négatives : “Mobile Strike n'a même pas pris la peine de montrer un vrai gameplay. Est-il raisonnable pour un joueur de penser que le jeu implique des batailles qui se déroulent sur son bureau ou sa table ? Je ne suis pas sûr que la réponse soit négative, surtout compte tenu de l'essor de la réalité virtuelle". À l’automne 2020, l’Advertising Standards Authority, soit l'organisme d'auto-régulation de l'industrie de la publicité au Royaume-Uni, bannit deux publicités estimées trompeuses. Sous le feu des radars : Homescapes et Gardenscapes, que nous vous évoquions plus tôt. Le bref avertissement inscrit au bas de leurs vidéos indiquant que "toutes les images ne représentent pas le gameplay réel" ne suffira pas à les protéger. Sept individus ont déposé plainte. Pour sa défense, le studio Playrix clame que le type de jeu montré dans les publicités figure bien dans ses titres, ou plus précisément dans ses 10 mini-jeux éparpillés sur quelques milliers de niveaux. Et d’ajouter que "la plupart des utilisateurs" ne jouaient pas assez longtemps pour s'en rendre compte. Mais l'ASA n’en démord pas : "Comme les publicités n'étaient pas représentatives des jeux qu'elles étaient censées présenter, nous avons conclu qu'elles étaient trompeuses". L'organisation a relevé que 99,97 % des niveaux de Homescape ne comportaient pas le contenu illustré en vidéo. Et si l’affaire aurait pu servir d’avertissement à d’autres créateurs, elle n’en a visiblement pas découragé certains. Les développeurs d'autres jeux encore, Alliance of Glory et War et Wit : Heroes Match 3, adoptaient encore des stratégies identiques sur Twitter quelques mois plus tard. Et de nouveau aujourd’hui, il n’est pas rare de recroiser les fameuses publicités de Playrix.

Il ne sera pas simple de se défaire des publicités trompeuses. Pour apaiser nos frustrations, en 2020 sort Hero Rescue sur le Google Play Store. Le pitch est le suivant : "Faites l'expérience du vrai jeu que vous voyez toujours dans les publicités cool". Au programme : 270 niveaux respectent à la lettre le gameplay promis dans les fausses publicités de Playrix et autres. Le joueur fait glisser des barrières pour libérer de la lave, de l'eau et d'autres menaces pour tracer le chemin de notre héros. Alors bien sûr, l'expérience n’est pas exempt de quelques désagréments incluant une publicité de 30 secondes tous les deux niveaux. Mais la promesse est tenue, au moins.