L’Appel du Marché

Il est tout d’abord important de saisir l’ampleur du phénomène Call of Duty. Tout commence en 2002, année de sortie de Medal of Honor : Débarquement Allié, troisième opus de la saga iconique de jeux de guerre. Le jeu s’impose vite comme une référence, rencontrant un succès à la fois critique et commercial. Si bien qu’ Electronic Arts, qui avait édité le jeu, espère acquérir le studio derrière cet opus (2015, Inc.) pour en produire d’avantages dans la même veine. Oui mais voilà, les développeurs ne sont pas forcément d’accord. En réponse à cela, ils décident même de quitter le navire pour fonder leur propre studio, Infinity Ward, sous la coupe du concurrent Activision.

Cette nouvelle équipe de 21 développeurs (dirigés par Grant Collier, Jason West et Vince Zampella) se lance alors sur un nouveau jeu basé sur la Seconde Guerre Mondiale qui sortira en octobre 2003 : Call of Duty. S’il se place dans la veine de Débarquement Allié, il se démarque notamment par l’importance qu’y prennent le travail d’équipe et l'aspect multijoueur. Deux points qui font la différence et permettent au jeu d’être plébiscité par la critique (91 sur Metacritic). Il obtient même plusieurs récompenses de « Jeu de l’année ». Et cela se ressent sur les ventes.

Selon NPD, ce premier opus se vend incroyablement bien. En seulement quelques mois sur le marché, il parvient à décrocher le titre de huitième jeu le plus vendu sur PC aux Etats-Unis. Néanmoins, il ne réussit pas à se hisser dans le classement des meilleures ventes toutes plateformes confondues. Mais ce n’est que le début pour Call of Duty, qui, fort de son succès, se lancera sur consoles l’année suivante avant de passer sur un modèle de sortie annuelle. De 2005 à aujourd’hui, chaque fin d’année a été marquée par l’arrivée d’un nouveau Call of Duty.

Mais les fans de la licence se souviendront plus particulièrement de l’année 2007. En effet, c’est là que l’épisode phare de la licence vit le jour : Call of Duty 4 : Modern Warfare. Pour ce dernier Infinity Ward change de stratégie. Le studio s’écarte en effet des carcans historiques pour fournir un récit guerrier inédit et plus moderne. On retrouve tout de même l’habituel sentiment patriotique américain, cette fois dans un contexte de guerre civile en Russie et de tensions au Moyen-Orient. Et ça marche. Cet opus est très vite reconnu comme le meilleur de la série et explose tous les records.

Avec lui, la licence se hisse pour la première fois dans le classement des jeux les plus vendus, en décrochant directement la première place avec ses 7 millions d’exemplaires. Notez que presque la moitié de ces ventes ont été réalisées aux Etats-Unis. Néanmoins, Call of Duty 4 n’y enregistre qu’une timide troisième place dans le pays. Cela lui permet tout de même de dépasser son parent spirituel. En effet, la franchise Medal of Honor n’avait jamais réussi à se hisser plus haut que la sixième place du classement avec Medal of Honor : En Première Ligne (2002).

Mais pourquoi s’intéresser aux chiffres américains plutôt que les mondiaux ? Et bien car c'est là que Call of Duty enregistre des chiffres impressionnants. En 2009, la licence obtient finalement la première place du classement américain avec Call of Duty : Modern Warfare 2. Une place qu’elle gardera au fil des années, à deux exceptions près. En effet, deux Call of Duty annuels furent détrônés en 2013 et en 2018. Il faut dire qu’ils étaient face à de sérieux concurrents : Grand Theft Auto V et Red Dead Red Dead Redemption II, deux titres qui sont aujourd’hui dans le top 10 des jeux les plus vendus de tous les temps. Aucun Call of Duty n’a, à ce jour, trouvé sa place dans ce classement.

Mais il n’empêche que les différents Call of Duty rameutent du monde, et ce très rapidement. Si bien que dans les cinq jeux s’étant vendus le plus rapidement, on retrouve quatre opus de la franchise d’Activision. Et si on veut parler de la franchise en général, et bien il s’agit de la troisième série de jeux vidéo la plus vendue (derrière Mario et Tetris) avec 400 millions d’exemplaires en tout. De façon plus large, il s’agit de la seizième licence culturelle la plus lucrative avec 27 milliards de dollars de recettes. Un classement qui peut paraître bien bas, mais qui est en fait impressionnant. Contrairement à Harry Potter, Marvel ou encore Pokémon qui multiplient les supports, Call of Duty atteint ces chiffres par la seule force de ces jeux.

Si vous doutiez de la puissance du rival de Battlefield, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Car il est vrai qu’en écoutant les joueurs (et même les plus fidèles), la licence tombe en désuétude. Beaucoup reprochent à Activision de se reposer sur ses acquis et de ne pas considérer ses joueurs en sortant des jeux pas encore peaufinés. Mais rien n’empêche, Call of Duty continue de décrocher la première place à chaque fois. Même Call of Duty : Vanguard, tout particulièrement décrié, a été le jeu le plus vendu aux Etats-Unis en 2021. Mais comment cela se fait-il ?

Un produit culturel incontournable

On pourrait vous expliquer que la franchise a su fournir un gameplay agréable, une campagne prenante (bien que souvent courte et sans compter Call of Duty : Black Ops 4 bien sûr), des modes originaux (dont le fameux mode zombie), une emphase sur le réalisme et, surtout, une expérience multijoueur fournie. L’accent qui a été mis sur cette dernière assez rapidement montre d’ailleurs la capacité de la licence à comprendre ce qui marche et à l’exploiter. On pourrait bien sûr citer comme autre exemple Warzone, le Battle Royale de chez Call of arrivé tardivement mais ayant totalement saisi les codes pour plaire. Notez que pour mettre toutes les chances de son côté, Activision divise la tâche. Tandis que son concurrent Battlefield est majoritairement développé par DICE, côté Call of Duty trois studios se répartissent le travail (Infinity Ward , Treyarch et Sledgehammer Games). L’idée est simple : permettre à chaque équipe de se concentrer plus longtemps et pleinement sur un seul épisode. Ajoutez à cela les moyens colossaux d’Activision insufflés dans la licence et vous obtenez un jeu plus que compétitif. Call of Duty : Modern Warfare 2 fait d’ailleurs parti des jeux ayant coûté le plus d’argent (250 millions de dollars). Mais la véritable raison qui fait de Call of Duty un succès assuré, c’est que la licence a dépassé le cadre de simple jeu vidéo pour devenir un produit culturel incontournable.

À la manière d’un FIFA en France, acheter le nouveau Call of Duty est devenu un rituel annuel pour beaucoup. Peu importe les notes ou les avis, ces joueurs iront acheter le dernier Call of le jour de sa sortie. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que les Call of Duty se vendent particulièrement vite, comme nous l’avons vu plus haut. Et pour s’assurer que ce soit bien le cas, Activision donne tout sur le marketing. On vous parlait plus haut de Call of Duty : Modern Warfare 2. Et bien sur les 250 millions nécessaires à la mise sur le marché du jeu, 200 millions furent dédiés au marketing. Une somme colossale donc, mais qui n’est pas si surprenante que ça.

Activision a, au fil des années, fait de l’arrivée de chacun de ses Call of un événement. Dès 2005, Call of Duty 2 était vendu comme l’un des titres de lancement de la nouvelle console Microsoft, la Xbox 360. Mais c’est avec Call of Duty 4 : Modern Warfare (2007) qu’Activision décide de passer la seconde en termes de communication. Le 27 avril, le studio Infinity Ward dévoile un site dédié au nouveau jeu de la licence : 'Charlie Oscar Delta.' Loin de se contenter d’être un simple site recueillant des informations, il s’agissait d’une véritable plateforme interactive bénéficiant d’un réel engouement. Au programme : du contenu généré par la communauté, un système de récompenses en prévision de la sortie du jeu, des vidéos exclusives et un contact direct avec l’équipe de développement. Et pour y avoir accès, il suffisait simplement de s’enregistrer gratuitement.

Nous pensions qu'il était important d'être directement connecté avec le client. On voulait s'assurer qu'il n'y ait pas d'importantes barrières entre nous. {...} Habituellement, les sites de jeux rassemblent les mêmes média que vous pouvez trouver sur des sites plus généraux, mais nous avons gardé certaines choses pour nous pour qu'elles deviennent exclusives, récompensant nos fans les plus hardcores. Ils sont notre première ligne de défense ; ils iront dehors et évangéliseront notre produit.

Tabatha Hayes , responsable de la marque Call of Duty pour Game Daily

500 000… C’est le nombre de personnes à s’être inscrites sur Charlie Oscar Delta. Un demi-million d’utilisateurs désireux d’en apprendre plus et de participer au développement de leur jeu préféré, rien que ça. En prime, ces derniers avaient même accès à une bêta fermée. Ils avaient ainsi non seulement leur mot à dire sur des points triviaux comme la jaquette ou les thèmes dédiés au jeu sur console, mais sur le titre en lui-même. Un coup doublement gagnant pour Activision qui leur a permis d’améliorer le jeu final et de se construire une solide communauté autour de sa franchise. C’était d’ailleurs l’un des buts premiers de ce site interactif, comme le soulignait Tabatha Hayes :

C’est particulièrement rentable de donner {aux joueurs} des informations ainsi et avoir des retours immédiats sur le produit. C’est vraiment un bon retour sur investissement étant donné qu’il s’agit de comprendre notre produit et notre marque. Le défi que j’ai lancé à tous mes partenaires est de passer de la génération X à Y et essayer de créer un marché de masse autour de Call of Duty.

Par la suite, chaque nouvelle sortie est devenue un événement empli de ferveur. Si bien que le 7 novembre 2011, pas moins de 3000 magasins européens étaient restés ouverts jusqu’à minuit pour attendre le lancement de Call of Duty : Modern Warfare 3 (sorti le 8). Bien sûr, les différents jeux eurent également le droit à des soirées de lancement où des joueurs euphoriques se pressaient comme dans un concert pour mettre la main sur un exemplaire du Call of Duty annuel. Si aujourd’hui de tels événements se font rares, notamment à cause de la pandémie, Activision continue tout de même de marquer le coup. L’éditeur s’offre régulièrement les gros influenceurs du moment pour une soirée spéciale diffusée sur Twitch ou Youtube, comme ce fut le cas récemment pour Vanguard.

Et ils ne sont pas les seuls à s’être fait approcher par l’éditeur de Call of Duty. Eminem, par exemple, avait accepté de dévoiler son nouveau morceau, Survival, dans le trailer du multijoueur de Ghosts. Notez que dans le milieu de la musique, Call of Duty est une véritable source d’inspiration pour certains. Le même opus avait d’ailleurs eu le droit à une chanson dédiée avec le rap, devenu viral, de Brysi et Dan Bull. Plus largement, les références à Call of Duty sont particulièrement courantes dans la musique. Le Réglement avait notamment relevé que la franchise d’Activision faisait partie des 10 jeux vidéo les plus cités dans le rap français. Et cela fait de Call of une référence culturelle majeure qui va au-delà du simple jeu vidéo.

Le cinéma a également contribué à lui donner cette image. Que ce soit dans Kick-Ass ou The Wrestler, Call of Duty est partout. Mais le cinéma a également une grande importance pour la licence. En effet, avec ses différents bandes-annonce en live action, Call of Duty s’est peu à peu rapproché du secteur du cinéma. Omar Sy, Cara Delevigne, Robert Downey Jr., Megan Fox, Michael B. Jordan sont autant de grands noms qui ont prêté leur visage pour des vidéos promotionnelles. Certaines ont d’ailleurs été réalisés par des habitués du cinéma comme Guy Ritchie (Aladdin, Sherlock Holmes) ou James Mangold (Logan, The Greatest Showman). De ce fait, Call of Duty peut interpeller tous les publics et les convertir avec ce message omniprésent dans sa communication : même le citoyen le plus lambda peut devenir une véritable machine de guerre.

En somme, pas besoin d’être un hardcore gamer : tout le monde connaît Call of Duty, et tout le monde peut y jouer. Ainsi, pour beaucoup, Call of Duty est le seul jeu qu’ils attendent réellement et sur lequel ils peuvent passer des heures. Et cela joue énormément sur es chiffres de ventes et l'aura de la licence, et ce peu importe les critiques parfois virulentes.

C'est un peu étrange, voire ironique. Ce ne sont pas des hardcore gamers ni même des joueurs mais ils jouent tous les soirs à Call of Duty. Et ces personnes vont continuer à jouer quelle que soit la plate-forme.

Mark Rubin, producteur exécutif chez Infinity Ward (au sujet du passage à la next-gen en 2013)

Ainsi, Call of Duty est devenu un incontournable du paysage culturel mondial. Mais c’est également le cas de Battlefield ou FIFA. Alors pourquoi la franchise d’Activision se démarque-t-elle autant ? Et bien, c’est sur le sol américain que l’on pourrait bien trouver un élément de réponse à cette question.

USA : De l’amour dans la guerre

Vous l’aurez remarqué, si Call of Duty prend la première place des charts, c’est souvent aux États-Unis. Même Infinite Warfare (qui avait tout de même enregistré le record de dislikes pour une vidéo gaming sur son trailer d’annonce), a été le jeu le plus vendu du pays l’année de sa sortie. Tout comme Advanced Warfare en 2014, jugé pour beaucoup comme le pire Call of Duty. Et pour cause, Call of Duty a tout pour plaire aux États-Unis.

Vous le savez sans doute, pour beaucoup d’Américains, le fait de pouvoir détenir une arme est un droit constitutionnel, et donc inaliénable. Cette idée va souvent de pair avec une profonde défense du militarisme (notamment prônée par Bush et consorts), à savoir une puissance politique et surtout diplomatique s’appuyant sur la force de son armée. Pour pouvoir se défendre, rien ne sert de discuter, il faut être bien armé. Les Etats-Unis forment d’ailleurs le pays le plus dépensier en matière militaire. En 2020, il accumulait 39 % des dépenses militaires mondiales. Et cet attrait pour le militarisme, on le retrouve bien sûr dans Call of Duty.

La maîtrise des outils de la guerre moderne est ce qui permettra à votre peuple de se développer au lieu d’être anéanti. Nous ne pouvons vous offrir la liberté. Mais nous pouvons vous apprendre à la conquérir.

Sheperd dans Modern Warfare 2

À chercher le réalisme à tout prix, les développeurs ont d’ailleurs éveillé en eux une certaine fascination pour tout ce qui touche à l’armée américaine. Visites de bases militaires, témoignages d’anciens combattants, de membres du SEAL ou des Marines, partenariats avec de vrais commerçants d’armes… Tout y est pour appuyer l’ambiance militariste de la série. Surtout que si le réalisme est recherché pour les armes notamment, il est aux abonnés absents quand il s’agit de dépeindre réellement les horreurs dont elles sont capables. Contrairement à un Spec Ops : The Line, la vision de la guerre dans Call of est clairement enjolivée. Alors certes, il existe quelques moments durs où le joueur est obligé de faire face à un certain nombre de victimes. Mais ils sont peu nombreux et ont, en plus, une portée manichéenne.

La vision que nous délivre Call of de la guerre est une vision américano-centrée. On y retrouve les peurs suscitées par la Guerre Froide et les attentats du 11 septembre, précédemment exploitées par des politiques tels que Bush et sa rhétorique de l’axe du mal. Les ennemis modernes de Call of Duty sont tantôt des Soviétiques déterminés tantôt des terroristes du Moyen-Orient sans foi ni loi. Cela avait d’ailleurs posé problème, notamment avec la fameuse mission No Russian qui montrait un groupe terroriste russe ouvrant le feu sur une foule innocente dans un aéroport. Cette séquence avait suscité une vive polémique à l’époque.

Les actes des soldats américains, quant à eux, ne sont que trop rarement remis en question. Le patriotisme américain est, en revanche, mis particulièrement en avant. Un message qui n'a rien d'anodin, surtout quant l'on connaît l'engagement qu'a souhaité prendre l'éditeur américain. En 2009, Activision Blizzard a en effet créé une association, Call of Duty Endowment, afin d’aider les anciens combattants américains à se réinsérer dans le monde du travail notamment.

En somme, Call of Duty a tout pour plaire à l’Armée Américaine. Si bien qu’après avoir quitté son post de scénariste et producteur sur la série, Dave Anthony fut convié par un membre du Pentagone à une discussion sur les véritables conflits armés à venir et la place que pourrait prendre les États-Unis dans ces derniers. « J’aimerais voir plus de collaboration entre les forces militaires et les développeurs de jeux vidéo » s’était-il enthousiasmé après coup.

Call of Duty est ainsi un jeu fait par des Américains, pour des Américains et Activision les chouchoute bien. En 2018, notamment, le jeu était sorti plus tôt aux Etats-Unis. Et les Américains le leur rendent bien. En 2019, Call of Duty : Modern Warfare était leur deuxième jeu préféré, derrière Fortnite (et ce en plein engouement pour le Chapitre 2). Cet engouement presque patriotique se ressent certes sur les ventes, mais aussi sur la scène compétitive.

Car oui, la scène eSport de Call of n’est pas morte. Si en France on est loin de l’engouement de la période de Gotaga et consorts, la recette prend toujours aux États-Unis. La finale de la Call of Duty League Championship de 2020 a enregistré un pic de viewers de 331 000. Si ce chiffre est bien loin de celui des Worlds de League of Legends, il est, à titre de comparaison, plus élevé que le dernier record établi par la LFL. Et les spectateurs de la compétition de Call of Duty sont majoritairement américains. Il faut dire que depuis quelques années, la grande majorité des équipes à s’affronter dans ce championnat mondial viennent des États-Unis (8 sur 11 actuellement). Notez d’ailleurs qu’un événement, In The Know Bowl, avait eu lieu en 2020 juste avant le Super Bowl. Il réunissait des joueurs pro de COD, des streamers et des joueurs de NFL (football américain). Difficile de faire plus américain qu’une telle réunion.

Certains se diront peut-être que se lancer dans des analyses locales n’a pas vraiment de sens. Mais on parle ici du troisième pays le plus peuplé du monde. Y être la licence numéro un, c’est donc avoir une longueur d’avance sur les autres. Surtout que les États-Unis ont longtemps servi de modèle pour toute la partie occidentale du globe et bénéficient encore aujourd’hui d’un softpower conséquent. Ce qui marche aux Etats-Unis a donc de fortes chances de bénéficier d’une certaine aura dans le monde entier. Il est difficile d'affirmer que la sacralisation de cette licence vient de là, mais l’hypothèse vaut le coup d’être avancée.

Ce qui est sûr, c’est que malgré les critiques Call of Duty continue de briller. Presque 20 ans après, la franchise est toujours un succès commercial monstre. Néanmoins, même les chiffres commencent à exprimer une certaine lassitude. Vanguard s’est moins bien vendu que ses prédécesseurs. Au Royaume-Uni, jamais un Call of Duty n’avait fait un si mauvais démarrage en 10 ans. Le début de la fin pour Call of Duty ? Et bien il y a peu de chances... Surtout que la licence a su se relever de bien pires situations. Sans compter que le rachat par Microsoft pourrait bien changer la donne. Selon Bloomberg, on parlerait déjà d’un abandon des titres annuels afin de faire repartir la licence sur de bons rails et la consolider. Il y a donc fort à parier que Call of Duty restera au sommet des Charts pendant encore un petit moment.