Microsoft a depuis ses débuts tenté de conquérir le public et marché japonais. Une relation pour le moins tumultueuse où Microsoft ne s'est pas toujours vu rendre la pareille. À l’aube du lancement de leur console nouvelle génération intitulée : Xbox Series X, nous proposons de revenir sur le contexte japonais de Microsoft et de sa marque Xbox. Qu’en est-il ? Et pourquoi la firme n'a-t-elle jamais pu répondre aux attentes du Japon ?
Au début des années 2000, les développeurs japonais étaient considérés comme les meilleurs au monde et représentaient une grosse part du marché. L’arrivée de Microsoft en terrain miné était vue d’un mauvais œil par la mère patrie des trois constructeurs : Sega, Sony et Nintendo.
Lorsque Microsoft décida de se lancer dans le marché du jeu vidéo en 1999, la société portait l’étiquette de développeurs informatiques pour PC. Leur ambition était de porter le produit dans la maison des consommateurs à l’instar de Sony avec sa PlayStation 2 que Microsoft considérait comme une menace susceptible de remplacer l’ordinateur suite à ses fonctionnalités internet. Bill Gates avait tenté un partenariat avec Sony afin que la technologie de son groupe soit intégrée à la PlayStation 2, évidemment, Sony refusa le partenariat et Microsoft décida de se débrouiller avec ses propres moyens.
La Xbox et les origines d’une aventure japonaise
Le 30 mars 2001 avait lieu le discours très attendu de Bill Gates au Tokyo Game Show. Le Makuhari Exhibition Hall comptait un total de 4000 spectateurs. Les cadres de tous les grands éditeurs de jeux japonais étaient réunis : Capcom, Square, Tecmo, Sega, Namco, etc... La presse du monde entier s'était rassemblée afin de découvrir le saint Graal : la Xbox.
La présence de Gates au Tokyo Game Show devait montrer à l'industrie vidéoludique japonaise que Microsoft s’était doté d’une nouvelle mission : conquérir le monde des consoles. Gates, l'un des hommes d'affaires les plus influents, avait bien compris que le Japon devrait être de la partie.
Gates parla avec éloquence de l'importance de l'industrie du jeu japonais, fit l’éloge de Isao Okawa, l'ancien président de Sega, décédé d’un cancer deux semaines avant le spectacle. Okawa était un "grand homme qui a accompli beaucoup de choses", déclara Gates. Le public écoutait attentivement et respectueusement les paroles de l’homme d’affaires, mais lorsque Gates commença à parler de la Xbox, son discours se transforma en argumentaire de vente.
Gates annonça que Sega allait concevoir onze jeux pour la plateforme, dont Panzer Dragoon Orta , Jet Set Radio Future , Sefa GT 2002 et Gun Valkyrie . Il fit allusion à la manette “Xbox S”, une version légèrement plus petite du contrôleur vilipendé qui accompagnerait les consoles de lancement américaines et européennes, avec les boutons positionnés pour s'adapter au mieux aux styles de jeu japonais. Il leva le voile sur la division Xbox Japon, dirigée à l’époque par l'ancien chef de développement des jeux Sony Toshiyuki Miyata, chargée de créer des jeux japonais pour Xbox, d'attirer les joueurs nippons et signer des jeux fabriqués par des éditeurs japonais.
La machine implanterait la technologie PC dans les salons afin de faciliter la programmation d'où son nom d'origine : DirectX-Box. La console livrée avec un disque dur se connecterait à Internet, des ajouts avant-gardistes qui plairont aux développeurs occidentaux.
Malheureusement, au Japon, les jeux sur PC n'attiraient pas plus que ça. A l’époque, Konami, Namco et Capcom n’étaient que des développeurs consoles. En plus de cela, Microsoft était confronté à un problème de perception. La plupart des éditeurs japonais pensaient de surcroît que la Xbox était une console pour jeux américains chez qui les joueurs japonais ne se retrouveraient pas.
Certaines des décisions prises lors de la conception de la Xbox ont amené des membres de la communauté des jeux japonais à battre en retraite. La Xbox était un monstre, lourde, encombrante et dénuée de subtilité esthétique. Elle était faite de plastique noir avec une manette apparemment conçue pour des mains de géant. Les japonais avaient une vision très caricaturale de ce que pouvait offrir une console de jeux de fabrication américaine. De plus, les ventes de la Xbox au pays du soleil levant n’étaient pas convaincantes pour que les développeurs y portent davantage d’intérêts. En effet, la Xbox première du nom ne réalise qu’une vente 450 000 copies à la fin de sa commercialisation en 2011.
En conclusion, sans être un échec commercial, la Xbox ne s’était pas particulièrement bien vendue dans le monde (en particulier au Japon) et peinait à dépasser les ventes de la Nintendo GameCube. À titre de comparaison, la PlayStation 2 était la console la plus vendue de tous les temps avec 155 millions d'unités vendues. Les ventes de la Xbox étaient particulièrement mauvaises au Japon.
La Xbox 360 et sa tentative de séduction
Nous sommes à présent en 2005, avec l’arrivée de leur console dernière génération : la Xbox 360, Microsoft se veut résolument compétitif pour se démarquer et combler l’écart des ventes de sa machine face aux géants japonais Nintendo et Sony. La première décision de Microsoft a été de signer un accord d’exclusivité avec l'ancien producteur de Final Fantasy Hironobu Sakaguchi, alors en train de créer son propre studio.
Dans une interview accordée à IGN en 2005, Peter Moore, vice-président de Microsoft Entertainment à l’époque à déclaré: "Le Japon est le berceau de l'industrie du jeu et la maison d'esprits très créatifs et innovants, et il est vital de voir la Xbox comme un concurrent viable dans ce domaine. Le marché japonais est une très grande priorité pour nous, tant pour les développeurs first-party et les développeurs et éditeurs tiers. C'est une priorité pour moi au cours des 12 aux 18 prochains mois que de veiller à ce que les développeurs japonais soient nos partenaires. Microsoft prend des mesures très sérieuses qui auront des répercussions mondiales sur une longue période; il s'agit d'un investissement qui portera ses fruits à l'avenir et qui constituera un ensemble de jeux pour notre système de prochaine génération. "
Lors du Tokyo Game Show plus tard cette année-là, Microsoft officialise la date de sortie de la console. Lorsque la Xbox 360 a été lancée au Japon le 10 Décembre 2005, elle a été suivie de près par Dead or Alive 4, qui s'adressait principalement au public japonais. D'autres exclusivités ont suivi, notamment Blue Dragon , Tales of Vesperia , Star Ocean : The Last Hope et The Last Remnant . Square Enix a même secoué l'industrie des jeux en révélant que Final Fantasy XIII arriverait également sur Xbox 360, un coup majeur pour Microsoft.
Malgré les efforts mis en oeuvre, leur console n’arriva pas davantage à se démarquer de la concurrence. En effet, Bien que l’annonce de titres tels que Blue Dragon suscitât l’engouement des foules au TGS 2006, cet intérêt élevé ne s'est pas manifesté au niveau des ventes. Durant la période de fêtes de 2007, la Xbox 360 était la seule console à voir ses ventes en baisse au Japon.
Son succès le plus notable a probablement été Tales of Vesperia , qui a vu les ventes de la console augmenter temporairement au Japon en 2008. Mais même des hits comme Vesperia ne faisaient qu’augmenter les ventes de quelques milliers d'unités.
Le problème ne venait pas uniquement de Microsoft, les ventes de consoles de salon étaient en déclin au Japon. Les joueurs du pays du soleil levant montraient peu d'intérêt pour les fonctionnalités nouvelle génération telles que le On-line et les graphismes haute définition. Les joueurs se ruaient davantage vers la Nintendo DS et la PSP. La Wii dominait le marché et la PlayStation 2 trouvait encore son public en 2009.
En fin de compte, le marché japonais ne s’avéra pas être la poule aux oeufs d’or pour le géant Microsoft. Quatre ans après l'annonce de Peter Moore concernant l’importance du marché Nippon, le concepteur de Mega Man Keiji Inafune déclara que l'industrie japonaise des jeux telle qu’on la connaissait était arrivée "à terme". L'adhésion sans réserve du Japon aux jeux mobiles continua de faire baisser les ventes de jeux traditionnels. Même aujourd'hui, peu de jeux en dehors des standards de l'industrie comme Monster Hunter, Final Fantasy, Dragon Quest se vendent à plus de quelques centaines de milliers d'unités au Japon.
Les développeurs japonais connaîtront le succès dans d'autres pays. Quant à Microsoft, alors que la Xbox 360 était de loin de sa plus grande réussite, cette dernière n'a vraiment pas remporté le succès escompté au Japon.
Le raté de la Xbox One au Japon
Depuis la sortie de la Xbox One, Microsoft n’a reçu aucune exclusivité japonaise, ScaleBound aurait sûrement pu changer la donne mais a finalement été annulé en 2017. La console est un échec commercial au Japon.
Takashi Sensui CEO de la Xbox Japan Division de 2006 à 2014 a d’ailleurs démissionné suite à la déroute commerciale de la Xbox One au Japon, seulement 23 562 unités vendues les 4 premiers jours de sa sortie.
Yoshinami Takahashi reprit le flambeau, l'homme a oeuvré de 1987 à 2012 chez Sony, occupant de nombreuses positions dans les sous-divisions européennes, américaines et eurasiennes.
Contrairement aux chiffres de la Nintendo Switch et de la PlayStation 4 qui dépassent le million de ventes, ceux de la Xbox One sont en effet bien maigres comparativement et ne représentent que 0,3% des ventes de la console.
L’arrivée de la Xbox One X fut très périlleuse, certains revendeurs japonais affichaient une rupture de stocks le jour même de la sortie de la machine. En effet, les distributeurs principaux n'avaient pas prévu de vendre les consoles en magasin le jour du lancement et les ventes furent réduites aux précommandes.
Le poids des jeux japonais en Occident
Les jeux japonais ne sont pas en reste et se vendent correctement aux Etats-Unis, l’un des MMORPG les plus populaires aujourd’hui est Final Fantasy XIV . Rappelons que le marché du MMORPG était principalement dominé par des géants américains tels que Blizzard avec World of Warcraft , qui fait à présent face à un compétiteur japonais.
Alors que les RPG japonais ont souffert lors de la précédente génération à se renouveler et retrouver son public d’antan, des jeux tels que Persona 5 , Kingdom Hearts III , Dragon Quest XI : Les Combattants de la destinée ou encore Fire Emblem : Three Houses qui a d’ailleurs remporté le prix "player's voice" au Game Awards 2019, ont su s’imposer.
Pour ne pas parler uniquement de J-RPG, saluons aussi la performance de Capcom avec Monster Hunter : World qui a permis à la série de trouver son public hors japon. Avec un total de 14 millions d'exemplaires expédiés dans le monde depuis son lancement en 2018. Monster Hunter est à présent la licence la plus vendue de l'histoire de Capcom. Platinum Games a aussi fait un carton avec NieR Automata et un total de 4 millions d’unités vendues après une arrivée tardive sur Xbox One. Les exclusivités Nintendo telles que Super Smash Bros. Ultimate , The Legend of Zelda : Breath of the Wild ou encore Mario Kart 8 Deluxe quant à elles réalisent des performances plus qu'exemplaires en terme de vente et ceux partout dans le monde.
Force est de constater que ce sont principalement les grands noms qui font les gros chiffres et que des jeux de "niche" tels que Ys : Memories of Celceta ou encore la série Atelier pour ne citer qu'eux ne font pas beaucoup de bruit et ont du mal à se frayer un chemin vers le marché occidentaux. Toshihiro Kondo, président de Nehon Falcom Corporation s'était d'ailleurs exprimé à ce sujet vis-à-vis de la situation de la Xbox One au Japon : "Falcom est un développeur qui se concentre sur le marché japonais et considérant que la Xbox One connaît des temps difficiles au Japon, le marché n'est pas là. Nous devons voir si les choses s'améliorent et si c'est le cas, je serai ravi de porter davantage de jeux sur la console et en occident."
L’écosystème Xbox et son impact dans le futur
L’entreprise se concentre désormais sur ses services multimédia, avec le Game Pass, le Xbox Live ou encore le XCloud qui arrive cette année. Le japon disposant d’une bonne couverture réseau, Microsoft semble miser sur son Gamepass et son XCloud pour refaire surface.
En effet, l'année dernière, la firme révélait que Square Enix lancerait 10 jeux Final Fantasy sur le Game Pass. Cela inclut des jeux tels que Final Fantasy XIII , XV , VII et bien d'autres. En outre, Sega ajoute au catalogue une série lontemps exclusive à PlayStation : Yakuza avec trois jeux dont Yakuza Zero : The Place of Oath , Yakuza Kiwami et Yakuza Kiwami 2 . Le service par abonnement pourrait s’avérer plus lucratif sur le long terme. En effet, avec un catalogue de jeux vaste et provenant du monde entier la firme pourrait répondre aux attentes du public japonais et donc mieux s’implanter.
La vision de Phil Spencer sur l’avenir de la marque et le marché japonais
Bien que Microsoft semble de plus en plus négliger le marché japonais, cela ne reflète pas les récents propos de Phil Spencer, directeur de la marque, qui semble vouloir effacer les échecs passés avec les récentes acquisitions de studio et la Xbox Series X : Parce que la diversité compte dans tous les genres “aussi bien en vidéo qu’en musique, il n'y a pas une chanson, un film que tout le monde aime. Avec le Gamepass, nous pensons à des millions de joueurs différents et aux différents types de jeux auxquels ils joueront. Cette diversité est vraiment importante. "
Il continue: "Je pense que ce serait bien si nous trouvions un studio asiatique, en particulier un studio japonais, à ajouter (au Xbox Game studios). J'ai aimé l’époque où nous avions une capacité à produire des jeux first-party au Japon. Nous avons une petite équipe là-bas, mais je pense que nous pouvons faire plus. Cela dit, à travers nos voyages au Japon, j’ai aimé le retour de Phantasy Star sur notre scène avec Sega - j’ai trouvé ça fantastique. Miyazaki-San, avant avec Dark Souls et maintenant avec Elden Ring sur notre scène... les créateurs japonais sont de plus en plus présents." - Phil Spencer à GameIndustry.biz
Tout bien considéré est-il donc envisageable que Microsoft puisse un jour gagner pleinement les faveurs du marché japonais ? Il semblerait qu’avec le projet XCloud et l’impressionnant portfolio du Game pass cela ne soit pas mission impossible. Ces derniers pourraient vraisemblablement atteindre une nouvelle cible : le marché du mobile. Depuis plusieurs années les joueurs japonais s'adonnent à ce marché au dépend des consoles de salon, il n'y a qu'à voir les ventes de la Nintendo Switch au Japon pour s'en convaincre. Même si le succès la Xbox Series X n'est pas assuré au pays du soleil levant, Microsoft dispose à présent de nouveaux outils susceptibles de favoriser leur implantation. Seront-ils bénéfiques ? Seul l'avenir nous le dira.