Envie de vous prendre pour Kratos ? La magie de la réalité augmentée est là pour vous. Pour la promotion du dernier God of War, un filtre permettant d’arborer la barbe du héros avait envahi les réseaux sociaux. En plus d’une superbe pilosité faciale, l’utilisateur pouvait geler son écran à l’aide d’un simple souffle, voire s’entraîner au lancer de hache.

Kratos n’est pas le seul à avoir eu droit à son filtre en réalité augmentée. D’autres titres, à l’instar d’Assassin's Creed Origins et Odyssey, ont misé sur ce nouveau moyen de communication. Récemment, Cyberpunk 2077 s’y est également mis, donnant l’impression qu’une tendance se dégage du côté des filtres liés aux jeux vidéo. Mais qu’en est-il vraiment ?

Les filtres de God of War, Assassin's Creed Odyssey et Origins

Un marché juteux...

Concernant les programmes des fameux assassins et de l’ex-divinité grecque, ils sont l’œuvre de la même entreprise, Lensthat. Elle fournit des filtres pour les marques et les publicitaires. En 2018, sur le site Business of Apps, son PDG et fondateur, Pawel Jarco, expliquait pourquoi il faut dorénavant se tourner vers la réalité augmentée pour promouvoir un produit.

Au quotidien, il y a des dizaines de millions d'utilisateurs actifs sur Snapchat (site qui a bâti son succès sur les filtres - NDLR), ce qui prouve que le public est à la recherche de nouvelles façons de s'amuser et de se connecter entre amis.

Un an plus tard, la tendance n’est pas retombée. En août dernier, sur un gain de 13 millions d’utilisateurs, Snapchat annonçait que 7 à 9 millions d'entre eux étaient venus spécialement pour ses filtres, aussi appelés “lenses” sur l’application.

Facebook est également un terrain à fort potentiel pour la réalité augmentée. Lensthat créé d’ailleurs exclusivement des programmes pour le réseau social de Mark Zuckerberg et Snapchat. Instagram n’est pas non plus en reste, dans la mesure où les filtres de Cyberpunk 2077 sont aussi disponibles sur cette plateforme. Enfin, il ne faut pas oublier le nombre délirant d’utilisateurs de ces réseaux sociaux. En juin 2018, Instagram atteignait le milliard d’utilisateurs, Facebook s’approche des 2,5 milliards, et Snapchat a récemment dépassé les 200 millions.

Le filtre de Gears of War 4 avec Ava Pavao, qui a participé à sa conception

...Mais réservé à la communauté

Gears of War 4 a aussi tenté la réalité augmentée lors de sa campagne marketing, entre 2015 et 2016. Les fans pouvaient ainsi prendre les traits de Marcus Fenix, héros emblématique de la licence. C’est l’entreprise Vivoom qui s’est chargée de créer les filtres. Ava Pavao, ex-employée de la société, a participé à leur conception. Elle explique sur le site Medium pourquoi la réalité augmentée est un pari risqué pour les marques et les publicitaires.

Même si Snapchat a des centaines de millions d’utilisateurs, combien d’entre eux aiment ou ont entendu parler de Gears of War ? J'ai moi-même joué avec le filtre Snapchat du quatrième opus, et j'ai trouvé qu’il n’était pas vraiment “partageable”, car il transformait mon visage en un visage cicatrisé (...) Je suis sûr que c’est amusant pour les fans purs et durs, mais pas pour la population générale de Snapchat.

Comme l’explique Ava Pavao, Vivoom avait à l’époque exclusivement visé les fans les plus assidus de Gears of War. Ainsi, les filtres semblent condamnés à n’être qu’un phénomène entre aficionados, et donc un moyen promotionnel moins efficace que la vidéo.

Interviewée par nos soins, Maria Nevoisa, chargée de projet marketing à CD Projekt Red, confirme cette vision des choses.

La réalité augmentée a certes un potentiel viral, mais nous avons surtout créé les filtres pour que la communauté s'amuse. En fait, l'effet de caméra Instagram était une demande de nos fans !

Concernant ses filtres Instagram, Maria Nevoisa évoque aussi une dimension roleplay, expliquant que la technologie pourrait parfaitement être utilisée par les habitants de Night City, la ville où se déroule Cyberpunk 2077.

Le filtre d'Egor Vdovichenko et son utilisation par Hideo Kojima

Pour les fans et par les fans

Mais si les filtres sont parfois créés pour la communauté, il arrive aussi que celle-ci créée en retour. C’est notamment ce qu’il s’est passé avec Death Stranding, le tout nouveau titre chapeauté par Hideo Kojima. Deux semaines après sa sortie, “Vdvchnk” (Egor Vdovichenko de son vrai nom), postait sur Twitter un programme en réalité augmentée inspiré du jeu. Avec celui-ci, des larmes noires coulent des yeux de l’utilisateur, et l’Odradek, appareil permettant de détecter les Échoués, se met en route.

Comme il nous l'explique, Egor est fan de Death Stranding. Son filtre est devenu viral après avoir été utilisé par Kojima en personne, dans une vidéo partagée sur Twitter.

À la base, je voulais juste faire un fan-art du jeu ! Et quand j’ai vu le tweet de Kojima, j'ai d'abord pensé que quelqu’un avait repris une vidéo de lui et appliqué le filtre. Mais j'ai réalisé que c'était réel après avoir reçu des centaines de likes ! Je n’ai pas dormi de la nuit pour regarder mon travail voyager à travers le monde.

Après son premier filtre, Egor s'est attelé à celui de Die-Hardman, pour que les utilisateurs puissent revêtir son masque. Ce second travail a aussi été repris par une star : Tommie Earl Jenkins, l’acteur du fameux personnage. Avec sa nouvelle notoriété, Egor a décroché des contrats avec des marques et des blogueurs. Toujours fasciné par Death Stranding, il mettra bientôt en ligne des filtres d'Higgs et de Mama.