Quelques années après la NES, Nintendo lance un nouveau produit phare : la Game Boy. Enfin LE Game Boy si on veut rester académique. On la doit à Gunpei Yokoi et elle va littéralement envahir le monde en écrasant ses concurrentes. La même année Atari lance en effet sa Lynx, console portable couleur qui sera suivie en 90 par la Game Gear de Sega et la PC EngineGT. Trop chère, consommant trop d'énergie, ces 3 consoles vont péricliter malgré leurs qualités techniques face à une Game Boy peu onéreuse, consommant très peu, jouissant d'une autonomie plus que conséquente et d'une résistance impressionnante. Par ailleurs, à l'issue d'un procès rocambolesque Nintendo arrache les droits de Tétris qui déchaîne déjà les passions.

Déclinée sous plusieurs versions, de la Game Boy Pocket à la Game Boy Color, la portable de Nintendo va s'écouler à près de 118 millions d'exemplaires, c'est la seconde console la plus vendue de l'histoire, derrière la PS2. Une fois de plus, c'est l'optique bon marché de Nintendo qui lui vaut son succès. La Game Boy va comme Mario devenir un objet de la culture populaire et de nombreux musiciens éléctro vont l'utiliser dans leurs compositions. Plus tard, la console connaîtra un regain de succès avec le phénomène Pokémon dont elle fut le berceau.

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De 1989 à nos jours, aucun autre constructeur ne parviendra à prendre la place de Nintendo sur ce marché. Voilà pourquoi nous n'y reviendrons pas avant la sortie de la DS qui marque une étape décisive dans l'évolution du marché. En 2001, Nintendo remplacera la Game Boy et ses cousines par la Game Boy Advance. une évolution technique équivalent à une Super NES de poche.