Cet article est rédigé et proposé par LaFrench_, sociologue de formation.

Imaginez vous dans une rue tout à fait banale, en face de vous il possible de voir deux boutiques qui se font concurrence, deux enseignes de jeux vidéo. Nous sommes à la fin des années 90, le marché de la vente en boîte marche plutôt bien et aucune concurrence venue de l’Internet ne semble réduire les ambitions de ces deux petites boutiques. Les grandes surfaces et autre grande distribution? De possibles concurrentes certes, mais leur choix étant limité, il n’y a pas encore matière à s’inquiéter !

Revenez maintenant dans cette rue une décennie plus tard. L’engouement de la population française pour les jeux vidéo pousse la grande distribution à revoir ses plans dans ce domaine : élargissement des rayons, choix plus important et des prix rabotés, espérant secrètement attirer les enfants avec les parents durant les courses et les faire ressortir avec un de ces produits culturels. Le commerce en ligne commence à faire son petit bonhomme de chemin, il grignote petit à petit des parts de marché et risque de devenir à terme un des leaders de la vente de contenus vidéoludiques. Pour finir, une petite nouvelle arrive elle aussi sur le marché : la dématérialisation ! On peut lire, écouter, regarder des films et même télécharger des jeux vidéo directement sur sa console ou son PC ! Quelle curieuse situation nous avons là, surtout que pendant ces longues années, le contexte n’a pas été favorable à nos deux petites boutiques qui ont dû évoluer : elle de gauche a décidé de jouer autrement, d’investir dans l’implantation de magasins spécialisés en grandes surfaces, lieux où les clients affluent; celle de droite par contre a pris la tangente au mauvais moment, et, malgré des vents contraires, une fermeture et une réouverture, parvient à se trouver de nouveau une petite place au soleil avec une nouvelle devanture, un nouveau modèle économique et de jeunes patrons, un couple d’une trentaine d’années baignant depuis leur tendre enfance dans le monde du jeu vidéo.

Ce qui est décrit dans ce passage de manière assez légère nous représente la situation actuelle de la boutique de jeu vidéo, celle qui a pignon sur rue, dans laquelle vous avez pu aller, ou bien vous continuez d’aller si celle-ci a réussi à garder sa place. Comme Michel Grossetti (sociologue des réseaux) a pu le présenter, un parcours social est fait de bifurcations, de moments durant lesquels il est nécessaire de faire un choix : on prend la voie de gauche ou bien celle de droite? Une chose est certaine, ce changement est irrémédiable. Ce travail sociologique va chercher à étudier le parcours de deux types de boutiques de jeux vidéo au cours de ces vingt dernières années : comment et pourquoi ont-elles évolué? qu’ont impliqué ces choix et ces bifurcations? comment ces changements ont-ils été perçus?

Avant de rentrer dans le vif du sujet, revenons sur un peu de linguistique. Franck Cochoy (sociologue économique) revient particulièrement bien sur le terme anglo-saxon de “retailing” traduisible en français comme un “commerce de détail”. Si ce terme est intéressant, c’est parce qu’il a été emprunté par Shakespear à son voisin Molière : “retailing” vient du vieux français “retailler” (1356), c’est-à-dire “couper, rogner, attacher”.

Vous pouvez dès à présent pousser un grand “OUF !” de soulagement, le cours est terminé ! Néanmoins, il apporte des informations intéressantes à employer dès à présent dans cet article. Nous attribuerons le terme “attacher” à notre boutique A qui a préféré quitter le quartier et les termes “couper, rogner” à notre boutique B, rescapée de ce marasme économique.

Bouger pour mieux régner

La petite boutique A voulant devenir grande a bien compris qu’au vu de la concurrence de plus en plus ardue que lui imposait ses adversaires, il était nécessaire de jouer “gros bras” et d’investir de nouveaux lieux. Les espaces commerciaux en périphérie des villes sont un reste d’hygiénisme dont Le Corbusier a pu s’inspirer lors de la Charte d’Athènes (1933). Selon le célèbre architecte, la ville devait se diviser en plusieurs parties : une zone de résidence éloignée de la zone de production, elle-même différenciée de la zone de consommation (voir schéma ci-dessous).

Ces centres de consommation offrent dans un même lieu un panel de services pouvant convenir à toute la famille et incarnent très bien la “zone de consommation” défendue par Le Corbusier. Ces constructions inspirées des “Mall” américains, attirent toute une population vivant en bord de ville, et trouvant particulièrement “sympa” de tout avoir au même endroit. Si la boutique de jeu vidéo ne veut pas mourir comme beaucoup de ses voisines, il faut donc qu’elle investisse ces lieux, jugés pour certains comme des “temples de la consommation”. La logique marchande qu’adopte cette boutique est finalement compréhensible : le meilleur moyen de rivaliser avec la grande distribution, c’est d’en prendre quelques éléments de ressemblance et quoi de mieux que de s’installer dans les mêmes lieux de consommation afin de se battre à arme égale? Si cette stratégie revient à se fermer du marché originel de “niche”, dans les centre-villes, elle se place en avant-garde pour accueillir une nouvelle population de plus en plus amatrice de contenus vidéoludiques. Les années du nouveau siècle constituent une période phare durant laquelle le jeu vidéo acquiert de plus en plus de notoriété : PS2, Nintendo DS et Wii se vendent par palettes entières ouvrant toujours plus largement ce marché.

Quel affront ! La boutique a décidé d’évoluer, de s’ouvrir à un nouveau public et devenir un peu trop “commerciale” pour certains. La coupe est pleine lorsque cette même boutique décide des années plus tard d’élargir sa gamme de produits. Ainsi on fait de la place dans les présentoirs, jusqu’ici occupés uniquement par les jeux vidéo, et on y installe des Chewbacca en peluche, des mugs à l’effigie du Doctor et autres “goodies” représentants les aspirants à la conquête du Trône de Fer. Il semble bien se dessiner une scission dans le sentiment d’appartenance et de représentation de ce que doit être la boutique et le gamer dans sa globalité, mais revenons tout d’abord sur notre boutique B.

Mon royaume pour un cheval

Cette seconde a vécu des années sombres, des difficultés financières, mais a su se trouver au cours des années, des alliés de poids : des fans, des gamers se percevant comme “engagés” à soutenir ce commerce. Les années 2000 n’ont finalement pas entraîné cette Fin du Monde tant redoutée (merci Nostradamus), mais ont néanmoins mis un terme à un monde, du moins tel que nous le connaissions. La boutique de jeu vidéo située à l’angle de la rue n’est pas la seule victime de ce mal qu’est l’évolution du marché : les librairies et autres boutiques vendant DVD, VHS et disques disparaissent elles-aussi, redessinant petit à petit le paysage urbain. La boutique de jeu a connu un ravalement de façade nécessaire pour survivre : finit la vente exclusive de jeux “à la mode”, la boutique “coupe et rogne” ses marges de manoeuvre afin de pouvoir se créer un nouveau marché, celui du rétro-gaming et de l’occasion. Cette bifurcation lui permet de garder son emplacement, mais également sa clientèle qui pour la plupart, enfants dans les années 80 et 90, prennent les vieilles consoles pour leurs Madeleines de Proust : des souvenirs que l’on veut revivre, ou des challenge que l’on veut retenter histoire de voir si le temps nous a rendu meilleur. La solution trouvée par ces boutiques adaptent à leur sauces l’adage de “faire du neuf avec du vieux”, mais qu’importe, c’est bien “dans les vieux pots que l’on fait les meilleures confitures” donc pourquoi ne pas s’y essayer !

Fait plus ou moins inattendu qui vient d’ailleurs apporter son lot de bonnes surprises, la nouvelle décennie remet le vintage à la mode. Il n’est plus ringard de porter un vieux sweat 2XL avec une virgule sur le devant, de ressortir les bonnes vieilles Stan ou Smith, usées jusqu’à la corne, ou de se parer d’un superbe mullet (ce dernier restant néanmoins assez largement raillé). Voilà que l’on s’arrache ces vestiges du passé et le jeu vidéo se postant en tête de gondole. La boutique voit défiler sur le pas de sa porte des nostalgiques du gros pixel, des collectionneurs avides de bonnes affaires et même des nouveaux venus, sortes “d’épicurieux” à la recherche de nouvelles découvertes, ou plutôt de nouvelles “vieilles” découvertes. Les stocks de jeu étant limités, exit la possibilité de ventes par palettes, mais qu’importe, les clients sont là, il réinvestissent les villes, vont jusqu’à commenter et réserver des jeux sur le web pour venir les acheter en boutique ! Paradoxe en effet puisque le concurrent devient finalement un allié, Internet et commerce de proximité ne sont donc pas opposés, mais plutôt complémentaires.

Si le présent semble désormais bien meilleur pour la boutique de quartier, une ombre obscurcit le tableau : ces boutiques ultra-spécialisées ne se trouvent qu’en centre-ville, les empêchant donc de s’ouvrir sur un nouveau public comme a pu le faire la boutique A anciennement voisine, car si aujourd’hui les affaires se portent bien, qu’en sera t-il demain ou après-demain? Les éditeurs “surfent” également sur cette vague du rétro, venant eux aussi grappiller au passage quelques miettes, en proposant des consoles ridiculement petites, mais étonnamment bien remplies, et que dire de ces projets open-source qui veulent créer la meilleure machine d’émulation à partir d’un micro-ordinateur ! Le constat de la petite boutique est réel, une mode reste temporaire, les ventes en rétro-gaming vont en partie s’essouffler et ces commerces sont soumis à ce que l’on peut identifier comme une forme de “ségrégation urbaine”. Entendons par là un quartier qui reste “fermé” pour des raisons qui lui sont ou non imputables. Dans notre cas, c’est la disposition géographique qui éloigne la boutique d’une possible clientèle joueuse, l’enfermant donc sur une zone géographique restreinte; problème de “murs invisibles” en quelque sorte. Penchons nous sur la ville de Toulouse, et sa banlieue (et ses irréductibles défenseurs de la chocolatine).

Pour des raisons de non promotion commerciale, les noms d’enseignes ont été cachés.

La carte ci-dessus présente les commerces recensés comme des “magasins de jeux vidéo” dans la région. Le cercle rouge symbolise grossièrement le centre-ville et naturellement vous pourrez remarquer en fonction de l’éclatement du reste des magasins, où se trouve la périphérie. Soulignons tout de suite d’ailleurs le fait que la presque totalité des boutiques situées en périphérie se positionnent dans des galeries marchandes (il en manque d’ailleurs quelques unes que la carte n’a pas indiquées, mais peu importe). Il est possible de constater dès à présent la différence de “spacialisation” entre ce qui a été identifié comme le modèle de boutique A devenue une “chaîne d’enseignes” et de la seconde, la B, qui resté sur une plus petite échelle.

Il est bien sûr possible pour un joueur de la périphérie d’aller en ville et d’y acheter un jeu, il travaille peut-être d’ailleurs dans le centre-ville, y mange, va voir ses films là-bas, ou bien y retrouve ses amis, mais le fait de se déplacer en ville exigent des coûts : financiers (le fait de consommer de l’essence, de prendre les transports en commun, etc.) et de temps (le temps de faire l’aller/retour, de flâner dans la boutique). Ce joueur étant rationnel, il évaluera les coûts et les bénéfices avant de se déplacer pour l’achat d’un jeu. Le recours à une recherche sur Internet, dans la grande distribution ou un coup d’oeil dans la boutique A située près de chez lui, pourront peut-être satisfaire son envie du moment et lui éviter de telles manoeuvres. Ne jugeons pas de manière trop hâtive ce joueur car il est loin d’avoir un comportement extérieur à la norme.

Le joueur au Carrefour de choix

Avant de revenir à notre acheteur en plein dilemme de savoir comment va t-il se procurer son jeu, il reste un point qui n’a jusqu’ici pas été traité et qui pourtant, prend une place importante dans cette équation : la place des représentations sociales. On ne naît pas joueur, il n’est pas inné d’appuyer sur tel ou tel bouton et encore moins d’en comprendre les logiques sous-jacentes; tout ceci est le fruit de la socialisation. Voilà un terme avec lequel un nouvel entrant en sociologie doit se familiariser, mais pour vous épargnez des heures de souffrances mentales et de nous éviter de longues élucubrations théoriques, il est nécessaire que vous gardiez en tête que ce qui fait de vous le joueur que vous êtes est le fruit de divers éléments : la famille (des parents, des frères/soeurs ou tout autre membre), les pairs ou amis, les media (la télévision, l’ordinateur, etc.), l’environnement scolaire, le travail, etc., qui ont pu vous initier aux joies vidéoludiques, et cela de différentes manières. En y réfléchissant quelques secondes vous risqueriez de trouver moult exemples et souvenirs venant attester de cette fameuse socialisation. Tous ces éléments ont pu vous permettre de ressentir un sentiment d’appartenance à la catégorie des joueurs dans sa plus extrême généralité, mais également dans ses infimes nervures : se sentir joueur de FIFA, se sentir joueur de jeux indépendants franco-moldaves, d’être un amateur de jeu de combat, ou bien défenseur de la cause animale dans Pokémon. Si ce sentiment d’appartenance est intéressant, c’est parce qu’il s’accompagne d’une représentation de ce qu’est un joueur là aussi, à nuancer selon les profils. Tout ce détour théorique nous amène à mieux comprendre un élément clef : “en tant que joueur, quelque soit le degré de nuance, j’ai une représentation assez claire de la manière dont je perçois la boutique A et la boutique B”. Dans l’exemple de tout à l’heure, le joueur était prêt à se déplacer, prendre de son temps pour aller dans une boutique du centre-ville, trouver un jeu qui a le même âge que sa petite soeur, parce qu’il aime flâner dans ces rayons de jeux rétro et qu’il y trouve un bénéfice certain, mais tous les joueurs ne se représentent pas leur passion du jeu vidéo de cette manière.

Howard Becker (sociologue américain) a pu dans son livre Outsiders, identifier une distinction que les musiciens de jazz eux-même faisaient entre ceux qui sont considérés comme musiciens et les “caves”. Pour expliquer cette distinction simplement, les musiciens de jazz qu’a pu rencontrer Becker se considèrent comme des artistes possédant un don naturel pour la musique et qui n’ont donc aucun ordre ou indication à recevoir d’un “non-musicien” en ce qui concerne la manière dont ils jouent. A contrario, ces mêmes musiciens identifient les caves comme ceux qui acceptent d’être repris, de ne pas faire ce qu’ils veulent, mais ce que veut le public, en d’autres termes, les caves sont contraints de faire de la musique qualifiée de “commerciale”. Si cette distinction est loin d’être une réplique exacte de notre situation, elle nous permet de mieux identifier le malaise que préfigure la distinction entre la boutique A et la boutique B.

Un très bon article rédigé par Carnbee sur l’hydre à deux-têtes que serait devenue l’association de Micromania et de Zing ! montre bien ce décalage entre deux visions. On peut retrouver dans les commentaires de lecteurs des positions assez radicales par rapport à l’entreprise qu’est Micromania, au sujet de ce partenariat et de ses stratégies commerciales. Un oeil extérieur au milieu aurait pu, de manière innocente peut-être, se dire que si tous ces lecteurs sont des gamers, alors pourquoi avoir une vision négative sur cette chaîne qui met le jeu vidéo en valeur dans ses magasins?

Nous retrouvons donc ici d’une certaine manière, la distinction entre le joueur qui ne se considère pas comme soumis à ce qui est commercial et “les autres”. La stratégie que notre petite boutique A a décidé de faire en choisissant de toucher une clientèle nouvelle en s’installant dans les grandes surfaces n’a pas plu à tout le monde, pour certains joueurs, cette prise de position a finalement marqué une scission entre ceux qui se perçoivent comme de “vrais joueurs” et “les autres”, “les nouveaux” qui, comme il est possible de le lire dans certains commentaires, “se feraient avoir” en achetant plus cher dans cette boutique et feraient perdurer un modèle économique beaucoup trop “commercial”. Ces volontés de distinction et de valorisation de son appartenance, semblent être des éléments particulièrement prégnants dans la culture vidéoludique et pourraient être étudiées sous de nombreux angles (la distinction entre le gamer et le “casu” en serait un autre bon exemple).

Qui a raison ou tort dans ce débat? Aucuns de ces deux partis les joueurs ont des représentations qui ne sont ni toutes noires, ni toutes blanches, elles sont au contraire grisées, nuancées et variées. Si pour certains, défendre la boutique de centre-ville revient à défendre une manière de jouer et de concevoir le jeu, celle-ci sera tout à fait différente pour celui qui ira l’acheter dans la boutique concurrente. L’étude du parcours de ces deux boutiques, similaires au départ et bien différentes à l’arrivée, révèle également la manière dont leur public respectif a su, lui aussi, évoluer. Il faudrait revenir peut-être dans dix ans et voir ce que ces boutiques sont devenues : sont-elles toujours là? Ont-elles encore évolué et si oui, de quelle manière? L’étude ces deux formes de parcours permettent finalement de mieux comprendre la manière dont le joueur peut se construire. Du fait de sa socialisation, de son sentiment d’appartenance et de son identité de joueur, chaque individu ne posera ni le même regard, ni le même attachement sur ces événements, ou sur ces magasins. Après avoir pu observer sur le terrain, écouter et lire des joueurs afin d’en recueillir des discours, il est possible d’en conclure que ces individus ne s’en prennent pas véritablement à une boutique en elle-même, mais au modèle auquel elle renvoie, modèle qui a su évoluer en même temps que l’acteur. A la fois consommateur et joueur passionné, ce dernier ne prend pas toujours assez distance pour avoir un point de vue plus “objectif” sur la chose, rendant le débat toujours plus intense, mais le restreignant aussi quelque peu.

Comme l’expliquait Harold Garfinkel, les acteurs ne sont pas “des idiots culturels”. En d’autres termes, le défenseur d’une boutique pourra toujours hurler sur les stratégies commerciales de l’autre, critiquer sa clientèle et inversement, mais si ces joueurs adoptent ce modèle économique plutôt qu’un autre, c’est qu’ils en ont accepté les conditions et que ce modèle convient parfaitement à leur logique quelle qu’en soit la nature.

Bibliographie

• Becker, Howard S. Outsiders. Etudes de sociologie de la déviance. Editions Métailié, 1985.
• Castra, Michel. « Socialisation », in Paugam Serge (dir.), Les 100 mots de la sociologie, Paris, Presses universitaires de France, coll. « Que Sais-Je ? », p. 97-98, 1992.
• Cochoy, Franck. « Prologue. « taille et détail : du vaillant petit tailleur à la distribution d'aujourd'hui » », Réseaux, vol. 135-136, no. 1, 2006, pp. 19-31.
• Garfinkel, Harold. Studies in ethnomethodology, Englewood Cliffs (NJ), Prentice Hall, 1967.
• Grossetti, Michel. Sociologie de l’imprévisible. Dynamiques de l’activité et des formes sociales, PUF, Paris, 2004.
• Glasze, Georg. Webster, Chris & Frantz, Klaus (dir.). Private Cities : Global and Local Perspectives, Londres, Routledge, 2005.