S'il y a un sujet d'amusement qui parvient à réunir les gamers, c'est bien celui des ventes de Xbox One au Japon. Chaque semaine, l'institut Media Create délivre les derniers résultats hebdomadaires, et immanquablement, la console de Microsoft affiche des « performances » étonnantes, peinant à dépasser la centaine d'unités écoulées. De passage dans la capitale nippone à l'occasion du Tokyo Games Show, nous avons donc passé une journée à Akihabara, à la rencontre des joueurs nippons, afin de comprendre une bonne fois pour toutes pourquoi la marque au X vert peine tant à exister dans l'archipel.
71. 76. 57. 63. 78. 100. Ces chiffres ne sont pas les derniers résultats d'un quelconque Loto, mais bien ceux des dernières performances hebdomadaires de la Xbox One, au Japon. Si la machine de Microsoft n'a jamais vraiment réussi à s'imposer sur cette génération, et ce partout à travers le monde, elle réussit toutefois des performances honorables qui permettent à la division Jeux Vidéo de Microsoft de rester très largement dans le vert. En revanche, les choses sont bien différentes au Japon, où chaque semaine, l'institut Media Create présente des données presque incroyables. Par exemple, fin septembre dernier, on apprenait que 5 822 One avaient trouvé acquéreurs au Japon, sur l'année 2017. Soit 15 fois moins que la Nintendo Switch, sur la seule semaine 39. La dernière née de Microsoft se situe la plupart du temps au fond du classement, y compris derrière la Wii U ou la PlayStation 3, deux machines désormais mises sur la touche par leurs constructeurs respectifs.
Direction le Japon, donc, pour mieux comprendre cet étrange phénomène. Et quel meilleur endroit qu'Akihabara, pour interroger les joueurs japonais, mais aussi les vendeurs des nombreuses boutiques qui composent le quartier « geek » le plus connu au monde ?
« Xbox, ça veut dire quoi ? »
Nos premières conversations avec des consommateurs japonais ont été vite révélatrices. Dans les faits, la marque Xbox existe bel et bien au Japon. La plupart des grosses boutiques que nous avons visitées, et dans une moindre mesure les plus petites échoppes, proposent toutes un rayon Xbox. De petite taille, certes, mais souvent bien visible, avec sa couleur verte très vive, qui lui permet de ressortir du lot, quand bien même les boutiques japonaises sont saturées de couleurs en tout genre. Pour autant, cette présence physique réelle, bien que souvent réduite à sa plus simple expression, n'est manifestement pas suffisante. « Je n'ai jamais entendu parler de cette console » nous apprend M. Kien, l'air presque gêné. Venu au gigantesque Yodobaishi d'Akihabara pour acheter une PlayStation 4, l'homme n'a pas hésité une seconde au moment de choisir quelle console se procurer.
J'aime le foot et le dernier Winning Eleven est disponible sur PlayStation 4.
Simple, concis, efficace. Et très parlant : à aucun moment, M. Kien n'a envisagé l'achat d'une Xbox One, alors que la marque est historiquement très liée aux licences de jeux de sport, qui cartonnent dans son pays natal. La console de Sony était une évidence, a fortiori parce qu'il ignorait l'existence de la console de Microsoft. C'est, nous expliquera-t-on, un réflexe presque naturel chez les Japonais, qui pour la plupart se dirigent en priorité vers des marques qu'ils connaissent, et qui ont fait leur preuve. Dans le cas du jeu vidéo, Sony, mais surtout Nintendo. Le jeu vidéo a rapidement eu un impact très fort dans la culture populaire du pays. Tandis que les médias occidentaux s’interrogeaient et alarmaient les parents des années 80 sur les dangers de cette nouvelle forme de divertissement, les Japonais leur ouvraient grand les bras. Le traumatisme des bombardements nucléaires de Hiroshima et Nagasaki, en août 1945, a éveillé chez les Japonais un intérêt sans commune mesure pour les hautes technologies, et les jeux vidéo en sont l'une des manifestations les plus accessibles, les plus tangibles. Avant même la première Famicom, Nintendo était déjà connu et apprécié des Japonais. Le lancement de cette console de salon de troisième génération va propulser la firme de Kyoto et lui permettre d'atteindre, sur son territoire, un statut auquel peu de marques peuvent prétendre, même en dehors du jeu vidéo. Alors forcément, Big N est dans tous les esprits, dans toutes les bouches.
Comme tous les Japonais, j'ai grandi avec des consoles Nintendo, comme la Famicom. Alors évidement, une nouvelle marque, c'est un peu difficile à assimiler.
C'est ce que nous apprend M. Tsukamoto, venu à Akihabara avec sa femme et son fils pour faire quelques achats. La famille s'était arrêtée devant une borne Xbox One, sur laquelle tournait Forza Motorsport 6. L'occasion était trop bonne. Connaissaient-ils la marque ? « Nous ne l'avons pas à la maison, c'est un peu une inconnue. Nous n'avons jamais eu de consoles Xbox ». Un autre joueur, interrogé alors qu'il s'essayait également au jeu de Turn 10, nous expliquera qu'au Japon, les quelques propriétaires de Xbox sont avant tout de « très gros joueurs, qui veulent tout connaître du jeu vidéo ». Un propos que d'autres éléments nous permettent de nuancer.
La console des gaijins
Il y a plus d'étrangers qui achètent des jeux Xbox ici, que de Japonais.
Interrogé sur la quantité de jeux Xbox One écoulés dans son magasin, M. Aoyama nous raconte l'importance des gaijins (les étrangers), qui vivent au Japon et qui achètent régulièrement des jeux vidéo. Souvent importés, d'après ce vendeur d'une des boutiques Traders d'Akihabara. Des propos confirmés par Martin, un joueur français rencontré au magasin Yodobaishi. Établi au Japon depuis trois ans pour raisons professionnelles, Martin nous a rapidement dressé le portrait d'un pays dans lequel le jeu sur Xbox n'existe tout simplement pas.
J'ai acheté une One S, ici. Je l'ai achetée à sa sortie, mais il n'y avait aucun étalage, aucune publicité. J'ai dû aller demander au guichet si je pouvais la réserver, ils ne savaient même pas ce que c'était. Le gars a vérifié sur son PC, m'a dit « Ah oui, apparemment elle sort... » je sais plus, c'était une date en novembre, elle est sortie vachement tard ici. Ils avaient même pas la date de sortie en tête, aucun affichage, ni rien. Mais ils allaient en recevoir, donc j'en ai réservé une.
Car c'est bien toute l'actualité de la machine de Microsoft qui semble tourner au ralenti, même ici, dans le quartier le plus geek du monde. Il suffit de regarder les quelques étalages de jeux Xbox disponibles pour s'en rendre compte. Au Yodobaishi, le plus grand magasin d'Akihabara, les jeux les plus récents manquent à l'appel. Forza Horizon 2 côtoie Sunset Overdrive et ScreamRide, tandis que certains titres marquants de la console, comme Halo 5 : Guardians ou Forza Horizon 3, manquent à l'appel. Martin nous confirme la difficulté qu'il y a à trouver des jeux plus récents. Une copie de Gears of War 4 à la main, il nous explique que le jeu est arrivé au Japon il y a quelques semaines seulement. Disponible depuis octobre 2016 dans le reste du monde, il aura fallu presque une année entière au jeu pour débarquer au pays du soleil levant. « C'est pour ça que je l'ai acheté sur Amazon », conclut Martin.
Des achats en import qui se justifient autant par la rareté de certains produits, que les prix pratiqués dans la plupart des boutiques d'Akihabara. Les quelques magasins du quartier qui font l'effort de proposer des jeux importés, afin de satisfaire leurs clients gaijins, affichent des prix souvent très élevés : Internet est souvent la solution la plus économique. Martin nous confirme qu'il achète rarement ses jeux au Japon, préférant miser sur Amazon US ou France. Mais s'il passe de plus en plus souvent par internet, ce n'est pas le cas de tout le monde, comme on nous le fera savoir un peu plus tard. En effet, depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale, le Japon accueille sur son territoire plusieurs bases militaires américaines et donc de nombreux soldats. En 2016, ils étaient environ 54 000, répartis dans plusieurs bases, étalées du nord du pays jusqu'à l'île d'Okinawa. Puisque ces soldats sont souvent amenés à vivre plusieurs années sur le sol nippon, certains n'hésitent pas à s'installer plus confortablement et donc à acheter des consoles de jeu, parmi lesquelles la Xbox One. Un vendeur nous confiera que les militaires américains représentent une part importante de sa clientèle, mais il est délicat de mesurer, à l'échelle nationale, le poids réel de ce public bien particulier dans le business Xbox japonais.
Un patriotisme économique ?
On a longtemps accusé le public japonais de s'inscrire dans une logique de préférence nationale et de tourner le dos aux produits non-japonais ; des critiques simplistes, souvent basées sur une mauvaise compréhension de l'histoire du pays et de ses singularités culturelles. Si l'on en croit les nombreuses personnes que nous avons interrogées, les Japonais sont très curieux des produits étrangers. Et les consomment énormément. Dans le cas des smartphones, par exemple, Apple et Samsung ont souvent leur préférence, loin devant Sony et ses Xperia. Assez naturellement, le public se dirige vers les marques réputées, surtout à une époque où le pouvoir d'achat des ménages japonais est à la baisse, comme nous l'explique notre interprète, qui vit à Tokyo depuis plus de 15 ans.
Les Japonais n'ont pas autant d'argent qu'avant. Dans les années 80, ils avaient plus de moyens, et on avait trois ou quatre consoles chez soi. Maintenant c'est plus difficile, et surtout les Japonais jouent plutôt dans le train, lors de déplacements.
Si les pratiques ont évolué, le goût du bon jeu vidéo, lui, demeure. Mais faute d'argent, les Japonais sont plus attentifs et se tournent vers des marques et des genres connus, qui ont fait leur preuve. M. Tsukamoto nous expliquait qu'en achetant une console Nintendo, ou une console PlayStation, « Je sais que dessus, il y a des jeux comme Dragon Quest, par exemple ». Interrogé sur le supposé patriotisme économique de ses concitoyens, il montre beaucoup plus d'assurance que lors des précédentes questions :
C'est pas forcément parce que c'est un produit étranger. Les Japonais sont assez friands de produits étrangers, en fait. Mais les Japonais aiment les jeux de rôle, et ce genre de jeux. La Xbox, c'est une console pour les jeux plus occidentaux, donc c'est plutôt la ludothèque de la console qui est un obstacle, du moins dans mon cas.
Même son de cloche du côté de M. Aoyama, le vendeur de la boutique Traders où nous nous étions arrêtés :
C'est à cause de la ludothèque de la console. Quand tu vois les jeux sur PlayStation 4, il n'y a pas beaucoup de jeux sur Xbox One qui peuvent intéresser les joueurs japonais. C'est surtout pour ça que la console ne se vend pas, à mon avis. Pas parce que c'est étranger ou que le pays est fermé sur lui-même, simplement parce qu'il n'y a pas beaucoup de jeux qui intéressent le public japonais.
Car la ludothèque, vous l'aurez compris, c'est le nerf de la guerre. Si aujourd'hui, la marque au X vert semble avoir baissé les bras, il n'en a pas toujours été ainsi. Pour séduire le public nippon, Microsoft n'a pas ménagé ses efforts lorsqu'il travaillait sur sa première Xbox. À l'époque, Seamus Blackley, l'un des pères de la machine, voyageait régulièrement au Japon où il avait de nombreux amis, afin de récolter de nouveaux partenariats. C'est ainsi qu'il a récupéré l'exclusivité sur Ninja Gaiden ; où qu'il a lancé en urgence le développement d'une nouvelle manette, plus petite que la monstrueuse Duke. C'est ici qu'intervient le fameux « patriotisme économique », comme le révélait en 2002 Dean Takahashi, auteur de Opening the Xbox. Dans cet ouvrage, le journaliste raconte la conception de la première console de Microsoft et il rapporte notamment une anecdote de Kevin Bachus, l'un des concepteurs de la machine, qui avec Blackley et d'autres membres de la jeune équipe Xbox effectuait régulièrement des voyages au Japon pour convaincre des développeurs de travailler avec Xbox. C'était sans compter sur l'hégémonie de Sony et les liens très forts qui unissent les entreprises de jeux vidéo japonais.
Nos interlocuteurs japonais étaient souvent nerveux. Leurs relations avec Sony étaient comparables aux pires rumeurs diffusées au sujet de Microsoft et des développeurs Windows lors du procès anti-trust. Nous avons entendu certaines rumeurs comme quoi Sony engageait des représailles à l'encontre des développeurs qui pouvaient leur manquer de loyauté. En fait, les éditeurs japonais avaient peur d'être les seuls à travailler avec nous, et donc à trahir leur patrie. Et nous devions alors chaque fois leur assurer que ce n'était pas le cas, que d'autres étaient prêts à nous rejoindre. (« Au cœur de la Xbox », Dean Takahashi ; traduction : Laurent Jardin. Pix'n' Love Editions, 2013, Paris)
En outre, comme le précise Takahashi, Sony distribuait lui-même au Japon les jeux des éditeurs tiers qui paraissaient sur ses consoles. Il était alors difficile pour ces éditeurs de se mettre Sony à dos, au risque de perdre énormément d'argent.
Si les pontes de Sony ont bien entendu nié ces allégations à l'époque, le fait est que, historiquement, Microsoft n'a jamais réussi à convaincre des studios japonais de travailler avec eux et c'est peut-être bien là que la fameuse préférence nationale s'est le plus matérialisée. Évitées par les créateurs japonais, les consoles de Microsoft n'ont jamais pu toucher le public japonais, et en 2017, la Xbox One en fait les frais. Il faudra bien des efforts à Phil Spencer et ses troupes pour inverser la vapeur et l'on doute que le cas Scalebound facilite les choses.