Les évolutions du marché des TV : les choses bougent très vite

Vous vous souvenez peut-être d'une époque, lointaine, où les marques américaines dirigeaient le marché des TV. Puis, les japonais (Sony, Panasonic) les ont mangé. Enfin, plus récemment, les géants coréens LG et Samsung se sont imposés comme les constructeurs les plus puissants du monde, notamment au niveau des dalles de TV 4K premium.

Vous l'avez compris, le vent ne cesse de tourner et, depuis peu, l'industrie chinoise bouscule le petit monde des TV. Des constructeurs comme Hisense mais aussi et surtout TCL pèsent de plus en plus lourd. Pourquoi ? TCL possède le monstrueux et surpuissant complexe d'usines CSOT et a les moyens d'investir énormément dans l'innovation et le rachat de brevets.

Si cette dynamique se poursuit, les marques chinoises vont écraser les mastodontes coréens qui tiennent le marché depuis une bonne décennie. Grâce à leurs coûts de production inférieurs, les chinois proposeront vite un rapport qualité prix impossible à suivre pour la concurrence sur l'ensemble du marché des TV (c'est déjà le cas pour le milieu de gamme).

Pourquoi les TV OLED vont mal ?

Le 30 décembre, nous avons rédigé un long article dédié aux chiffres catastrophiques de l'industrie des TV OLED. D'après l'organisme d'études de marché Omdia, nous sommes passés de 7,5 millions d'unités écoulées en 2022 à seulement 5,7 millions en 2023. Cela représente une baisse des ventes de l'ordre de 24% : c'est monstrueux.

L'OLED est une technologie formidable et les téléviseurs les plus premium du marché utilisent toujours des dalles aux pixels auto-émissifs. Alors quel est le problème ? Le prix. Cette techno coûte extrêmement cher à produire parce qu'elle est instable. Dans les usines, une très large partie de la production se retrouve bonne à jeter avant même d'être installée sur un téléviseur. Toutes ces galères techniques ont un impact majeur sur le tarif final des produits. Aujourd'hui, les prix des téléviseurs OLED stagnent, voire augmentent, tandis que ceux des téléviseurs LCD, notamment Mini-LED, continuent de baisser.

LG construit des dalles OLED pour toute l'industrie depuis plus de 10 ans, la réputation de leurs téléviseurs dépend en bonne partie de cette technologie. Samsung, de son côté, a débarqué il y a peu de temps avec l'excellente technologie QD OLED, une variante de l'OLED (qui mélange OLED et QLED en gros). Ces deux rivaux n'ont plus le choix : pour rivaliser avec la Chine, il va falloir s'allier.

La réaction de Samsung et LG

Le premier coup de tonnerre retentit en novembre 2023 : Samsung Display annonce suspendre ses investissements dans la technologie QD Oled, prometteuse alternative à l'OLED classique. La raison ? Le marché TV Oled, en berne, ne justifie pas de tels investissements.

C'est dans ce contexte morose que Samsung et LG ont décidé de s'unir. L'accord, d'une durée de cinq ans, prévoit la fourniture par LG Display à Samsung de 5 millions de dalles Oled par an. Cette alliance permet à Samsung de s'approvisionner en dalles Oled à moindre coût, sans investir massivement dans sa propre production.

Le deuxième coup de tonnerre est plus récent. Autre signe de l'attractivité croissante des TV LCD, Sony aurait décidé de privilégier le Mini LED pour ses téléviseurs les plus haut de gamme de 2024. Un long article a déjà été consacré à ce sujet majeur sur JVTECH. On rappelle que Sony utilisait jusqu'alors des dalles QD-OLED sur leurs flagships.

L'alliance entre Samsung et LG est un symbole fort de la pression exercée par les fabricants chinois sur l'industrie des TV. Cette union permettra aux deux géants coréens de mutualiser leurs forces et de réduire leurs coûts, mais l'avenir du marché TV Oled reste incertain. La technologie devra impérativement devenir plus abordable pour espérer concurrencer efficacement les TV LCD Mini LED et QLED. Pas de chance pour la Corée, la piste la plus convaincante pour réduire les coûts de l'OLED à court terme s'appelle RGB print OLED et... c'est TCL qui possède les brevets.

Source : avcesar