Il est possible que le 25 décembre 2019 au matin, vous ayez trouvé près de vos petits souliers l’édition collector d’une de vos licences préférées. Pour que vous puissiez contempler la statuette de votre personnage favori sous les lumières colorées du sapin, des dizaines de petites mains ont bûché. En fait, tout au long de l’année, les packs les plus extravagants arrivent en tête de gondole afin de faire craquer le fan qui n’aurait pas déjà réservé l’objet de sa convoitise. Diligentés pour les passionnés, pensés par les équipes marketing, ces coffrets contenant des goodies prisés sont le fruit de mûres réflexions. Maintenant que les fêtes de fin d’année sont passées, nous nous approchons des ateliers du père Noël d’Ubisoft et de Microids pour mieux comprendre comment sont confectionnées ces éditions limitées par le nombre, mais généreuses par leur contenu.
Premium sinon rien !
Bien que la folie des éditions collector de jeux vidéo semble relativement récente dans nos contrées, il faut en fait remonter dans la première moitié des années 1990 pour assister à l’introduction des boîtes contenant des goodies en plus du soft d’origine. Le site CollectorsEdition classe le “Premier Pack” de Wing Commander III : Heart of the Tiger comme étant une des premières éditions collector de l’histoire du jeu vidéo. Il contenait, en plus du titre développé par Origin Systems, un T-shirt, un calendrier, un CD bonus de making of ainsi qu’une cassette vidéo sur les coulisses des tournages. Vendue à une centaine de dollars, elle prenait la forme d’un boîtier métallique de bobine 35mm. Les bases sont là : un coffret recelant de produits dérivés, vendu plus cher que le format standard, est proposé à l'achat.
Les années qui ont suivi ont vu la prolifération de ces packs pensés pour les fans. Dans l’univers du PC, leur nombre a doublé de l’année 1999 (Quake III Arena , Ultima IX ) à l’année 2000 (Vampire : La Mascarade , Diablo II , Kiss : Psycho Circus , Command & Conquer : Alerte Rouge 2 ). C’est également à cette période que les consoles de jeux ont vu arriver des versions collector et/ou limitées marquantes avec The Legend of Zelda : Ocarina of Time et sa cartouche dorée (1998) ou encore Shenmue et son CD de musiques bonus (1999).
Quake III Arena, Diablo II et Alerte Rouge 2 ont eu des éditions collector.
Aujourd’hui, ces éditions premium font partie de notre quotidien. Il est rare qu’un éditeur de triple A se prive de son coffret spécial bourré de goodies et d’éléments supplémentaires à destination des passionnés qui ne regardent pas à la dépense. Au cours de ces dix dernières années, nous avons assisté à la commercialisation de packs collector aux contenus sortant de l’ordinaire. Nous pensons par exemple au véhicule télécommandé ND1 Nomad de Mass Effect Andromeda , à la gourde de Call of Duty : World at War , voire au caleçon tacheté de Catherine . Pendant ce temps chez Micromania-Zing, le “loot”, comme l’appelle son directeur général Laurent Bouchard, gagne en popularité.
Les têtes pensantes du géant de la distribution de jeux savent que les coffrets bourrés de produits dérivés sont des armes concrètes contre le spectre nébuleux du dématérialisé. La chaîne de magasins s’assure ainsi l’exclusivité de certaines éditions collector, à l’image de la prochaine Ultimate Collection de D&D contenant les Baldurs Gate, Neverwinter Nights, Icewind Dale et Torment au milieu d’une pelletée de goodies. L’idée derrière ces exemplaires limités est de révéler un besoin auprès du public collectionneur ciblé. Pour les marques, cela peut permettre de générer à la fois plus de marge et d’exposition à un produit.
L'édition premium culottée de Catherine.
Une idée en or pour le prix du bronze
Les grands noms du jeu vidéo le savent, le collector donne de la force à un produit. Encore faut-il que le contenu de la boîte réponde à deux critères : être tentant pour le passionné et faisable pour la compagnie. Les sociétés que nous avons contactées nous confient que ces éditions sont imaginées de façon collégiale. “C’est un sujet passionnant mais aussi complexe, qui nécessite l’interaction et l’expertise de nombreuses personnes” nous explique Gaël Facchetti, Shopper Marketing Group Manager chez Ubisoft (EMEA).
Le service Shopper Marketing orchestre le projet avec le studio de développement, le marketing, le manufacturing, et Ubicollectibles quand une figurine est prévue. Gaël Facchetti ajoute : “Généralement, les concepts initiaux, qui interviennent environ un an avant la date de sortie présumée du jeu, proviennent du service Shopper Marketing, souvent aidé par le studio qui abonde de ses idées”. Des déclarations confirmées par les équipes de Dontnod qui ont pu participer à l’élaboration de la version collector de Life is Strange 2 , édité par Square Enix. “De notre côté, nous avons été consultés sur le contenu de la boîte et nous avons fourni les visuels nécessaires” déclare Anne Chantreau, directrice de la communication du studio parisien. “Nous avons également fait nos retours sur l’artbook, les figurines et les vinyles”. “Les studios apportent la matière première nécessaire” enchérit Gaël Facchetti, “Ils sont également beaucoup sollicités pour apporter leurs idées et aident à hiérarchiser sur ce qu’il est important de montrer”.
La statuette d'Alexios d'Assassin's Creed Odyssey.
Chez Microids, le département marketing, le service commercial et les équipes de production sont impliqués avant que le jeu n’entre en phase de conception. “Nous ne sommes jamais avares d’idées et aimerions proposer de nombreux contenus supplémentaires, mais il y a évidemment un cahier des charges à respecter et un prix public qui doit être en phase avec le marché” déclare Eric Nguyen, directeur marketing de Microids. Car oui, les éditeurs doivent s’assurer le plus précisément possible des coûts engendrés par les éléments à façonner qui viendront garnir les étagères des fans.
Le nerf de la guerre vient des quantités à produire. “Plus une édition collector est confectionnée en grande quantité, plus il est possible de réaliser des économies d’échelle auprès des fournisseurs, notamment sur les figurines, les boîtiers en métal ou encore les artbooks)” rapporte Eric Nguyen. Il continue : “À l’inverse, il est nécessaire de produire en quantité raisonnable car une édition collector a peu de place dans les linéaires des magasins. Elles se vendent majoritairement en précommande et quelques jours après la sortie du jeu”. Il est donc important pour les sociétés de définir une quantité en adéquation avec la demande réelle, en plus de trouver de bonnes idées viables économiquement.
L'édition collector de Blacksad.
Certaines entreprises ont bien compris l’intérêt d’une frange de joueurs pour la collection “en dur”. La société Iam8bit s’est spécialisée dans la production de versions physiques de softs normalement cantonnés au numérique. Elle a distribué des boîtes et des Blu-Ray PS4 pour Inside , Sayonara Wild Hearts , Donut County , Grim Fandango ou encore Rez Infinite . Limited Run Games en a fait de même en livrant les versions physiques de Gris , Costume Quest 2 et Blazing Chrome .
Le coût des autres
Une fois que le contenu de l'édition collector est arrêté, il est temps de le concevoir. Les entreprises font appel à des prestataires extérieurs habitués à travailler dans le monde du jeu. Un planning de production est alors établi, imposant des dates de livraison. Chez Ubisoft, la partie physique est dirigée par le service manufacturing qui s’occupe de sourcer chaque élément et d’orchestrer le calendrier de production. “Il doit trouver parmi nos prestataires ceux qui conviennent aux exigences d’Ubisoft en termes d’éco-responsabilité et de conditions de travail” confie Gaël Facchetti. “Il doit aussi trouver celui qui sera capable de produire dans les temps et au meilleur rapport qualité/prix possible chacun des éléments du collector” continue-t-il. Petit à petit, les fichiers 3D des personnages des jeux fournis par le studio deviennent des moules permettant une fabrication à plus grande échelle.
Néanmoins, les prestataires choisis par les éditeurs peuvent eux-mêmes faire appel à d'autres professionnels, souvent situés à l’étranger. “C’est bien cette phase qui est la plus incertaine” reconnaît Eric Nguyen. C’est pour cela que Microids utilise sa solution maison avec Plastoy, appartenant à la maison mère Média Participations. “Grâce à cela, nous pouvons travailler en interne sur les produits qui se trouveront dans nos éditions Collector, comme ce que nous avons fait pour la figurine de Blacksad” confie le directeur marketing. D’autres éditeurs ou constructeurs optent pour des entreprises emblématiques. C’est le cas de Microsoft qui a approché les très estimés ateliers McFarlane pour produire la statuette de l’édition légendaire d’Halo Reach . Le coffret vendu à 130 euros à l’époque s’échange aujourd’hui contre plus du double de son prix initial, dans les boutiques d’occasion. Ce phénomène est évidemment habituel dans le monde de la collection.
Des prestataires habitués au monde du jeu vidéo conçoivent les éléments des versions premium.
Cauchemar en cuisine
Dans le monde du jeu vidéo, beaucoup d’éditions limitées ont brillé par leur originalité et/ou leur contenu. Nous pensons à la boîte à gâteaux de Fallout 3 , au casque du Master Chief de Halo 3 , à la relique d’Uncharted 2 et au buste de Dead Island Riptide . D’autres ont défrayé la chronique en ne respectant pas les promesses initiales, comme Fallout 76 et son sac non conforme aux visuels ou Marvel vs. Capcom Infinite et ses figurines moins avenantes qu’envisagé. Les grands du jeu vidéo ont évidemment peur des mauvaises surprises qui sortent des usines et essayent de se donner les moyens de s’en prémunir.
Malgré des contrôles réguliers, des éléments peuvent se révéler moins réussis que prévu. “Il est souvent compliqué d’anticiper, puisque la livraison des produits finaux arrive souvent à quelques semaines avant la sortie des jeux, et qu’une partie des coûts de fabrication a déjà été réglée” reconnaît Eric Nguyen. Bien sûr, les groupes disposent d’une batterie de recours en cas de problème, mais les plannings serrés peuvent mener à de lourdes déceptions. Dans le cas de Bethesda avec Fallout 76, de nouveaux sacs ont dû être fabriqués en urgence suite à la grogne des premiers acheteurs. Une polémique dont se serait bien passé l'éditeur déjà refroidi par les tests peu élogieux du titre. Contactée par nos soins, la société n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet.
Fallout 76 et Marvel vs. Capcom : Infinite ont connu des déboires avec leurs éditions collector.
Les grands éditeurs rivalisent d’idées pour rendre attrayantes les éditions collector de leurs jeux. Si les studios de développement peuvent exprimer leurs songes aux équipes marketing, ces dernières doivent évidemment répondre à des problématiques de viabilité économique. Les versions premium donnent de la force à un titre et conviennent aux boutiques généralistes comme spécialisées, puisqu’elles apportent un contenu “en dur” impossible à dématérialiser. Elles incitent également le fan à précommander une édition plus chère, afin de lui assurer la possession d’éléments moins communs à l’effigie de son soft fétiche. Un modèle qui ne semble pas prêt de disparaître malgré l'essor du numérique dans notre manière de consommer, certaines éditions ne comprenant, déjà, plus aucune copie physique.